STPは、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の頭文字から取った略称であり、顧客のニーズや競合の状況を理解し、的確な戦略を立てる上では必須のフレームワークになります。

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はじめに：市場を見極めることの重要性

STP分析とは

先述の通り、STPは、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の頭文字から取った略称です。STP分析では以下を設計します。

■提供する商品・サービスの市場（＝顧客）を細分化する（＝セグメンテーション）
■商品・サービスのターゲットを定める（＝ターゲティング）
■自社の立ち位置を明確にする（＝ポジショニング）

言うまでもなく、市場は常に変化しています。顧客ニーズそのものの変化はもちろん、ライバル会社の新規参入、物価などの経済情勢など市場を変化させる要因は多岐にわたっています。

市場が変化するということは、自社の商品・サービスの価値に対する顧客からの評価も変わるということです。こうした市場の変化に対応していく、あるいは新たな市場を開拓していくためには、的確に“現在”の市場構造を把握したうえで、PRする内容や方法を吟味していくことが重要になります。

STP分析は、「現在、どのような立ち位置から、ターゲットのいる市場に対してどうPRしていくことが効果的か」ということを考えるフレームワークになります。こうしたフレームワークを活用することで、プロモーション費用を最低限に抑えつつ、ターゲット顧客に向けて最適なアプローチができ、着実に効果を伸ばしていくことが可能になります。

一般的にSTP分析は新商品の開発や新たな市場に参入する際に用いられることが多いですが、既存の商品・サービスにおいても、改めて分析を行うことで、プロモーション計画の見直しに役立つ効果が期待できます。

なお、STP分析によるマーケティングは「絞り込みマーケティング」とも言われ、テレビCMや雑誌広告などに代表されるマス・マーケティングの反対に位置しています。

さらに、STP分析を行うことで、顧客やニーズを整理でき、自社製品の強みが明確になり、競合他社との差別化ポイントを把握することが可能です。特に、実施前に顧客、競合、自社の把握を通じて、より具体的な戦略を策定することが重要です。このプロセスによって、最適なターゲット市場を特定し、その市場内での自社のポジショニングを効果的に決定することができるのです。

STP分析がマーケティングで重要な理由

STP分析は、マーケティング戦略を組み立てる上で非常に重要な役割を果たします。本分析を通じて、顧客のニーズを整理し、自社製品の強みを明確にすることが可能です。また、他社との差別化ポイントを把握することで、自社の位置付けを強化し、効果的なプロモーション戦略を練るための土台が築かれます。しっかりとその順番を考慮しながら進めることが成功の鍵となります。

理由①：顧客やニーズを整理できる

STP分析を行うことで、顧客とそのニーズを明確に整理することができます。このプロセスにより、異なる顧客セグメントの特性や要求を理解し、ターゲット市場に最適なアプローチを見つけることが可能になります。

理由②：自社製品の強みを明確にできる

自社製品の強みを明確にすることは、マーケティング戦略の礎となります。STP分析を通じて、自社の特異性や競合との違いを把握することで、顧客に対してどのような価値を提供できるかを明確にできます。このプロセスにより、効果的なコミュニケーションやプロモーションが可能となり、競争優位性を確立することができます。

理由③：他社との差別化ポイントを把握できる

ポジショニングは、自社の製品やサービスが市場内でどのように位置づけられているかを明確にするための重要なプロセスです。他社との差別化ポイントを把握することで、競争上の優位性を築き、顧客に対して独自の価値を提供することが可能になります。これにより、効果的なマーケティング戦略を立案し、ターゲット層に対して的確なアプローチができます。

理由④：プロモーション戦略を練る土台ができる

STP分析を行うことで、プロモーション戦略を練るための明確な土台が築かれます。顧客ニーズや競合状況を整理することで、どのようなアプローチが効果的かをわかりやすく把握でき、ターゲット市場に対して最適な戦略を構築することが可能になります。これにより、より効率的なマーケティング活動が実現します。

STP分析を実施する前に必要な準備

STP分析を始めるにあたっては、第一に徹底的な事実の把握が重要です。この巧拙で後の戦略検討の精度は決まります。把握すべき事実は以下のとおりです。

（1）顧客の把握

ターゲットとなる市場の顧客ニーズや顧客の数、性別や年代などの顧客の属性等を把握する。これは、STP分析におけるセグメンテーションの初期段階として、その後のターゲティングやポジショニング戦略を効果的に設定するための基盤を形成します。

市場を細分化することで、特定のニーズを持つ顧客セグメントを明確にし、顧客の嗜好や行動パターンに基づいたアプローチを計画することが可能になります。

これにより、より的確で効率的なマーケティング戦略の策定が可能となります。

（2）競合の把握

競合の分析を通じて、競合他社の強みや弱みも理解でき、その情報を基に自社の差別化ポイントを明確にすることが重要です。

特に、競合の価格設定やマーケティング戦略を研究することで、どのようなアプローチが市場で成功しているかを把握できます。この情報は、ターゲットとなる顧客層に対してより効果的なプロモーション戦略を構築するための重要な要素となります。

また、競合の動向を定期的にモニタリングすることで、市場全体の変化に迅速に対応できる体制を整えることも必要です。

（3）自社の把握

過去のデータから実績を分析し、自社の商品・サービスを購入している（興味を持っている）層がどのような人なのかを把握します。

特に、顧客の嗜好や行動パターンを視覚化することは、より正確なセグメンテーションを実現するために欠かせません。

また、顧客のニーズを理解することで、自社の提供価値を明確にし、ターゲット市場に対する適切なアプローチを設計するための基盤を築けます。

準備段階として必要な作業は以上となります。ここからは、STP分析の各ステップについて解説していきます。

STP分析＜セグメンテーション＞：顧客（市場）の性質と規模を把握する

当然ですが、日本中のすべての人に対して商品・サービスをプロモーションしようとすると、広告費はいくらあっても足りません。自社の商品・サービスを効果的に売り込むために、市場を複数の視点で分類し、細分化するのがセグメンテーションです。

セグメンテーション（市場の細分化）

セグメンテーションの作業では、代表的な軸として大きく以下の4つの変数を使って市場全体をセグメントに分けていきます。

1. 地理的変数

地理に関係することでセグメント分けをします。
［チェック項目の例］
地域、人口、発展度、気候、文化、宗教、行動範囲など

2. 人口動態変数

人の属性に関係することでセグメント分けをします。
［チェック項目の例］
年齢、性別、家族構成、職業、所得、学歴など

3. 心理的変数

心理や感性に関係することでセグメント分けをします。
［チェック項目の例］
価値観、ライフスタイル、購買動機、心理的特徴など

4. 行動変数

行動に関係することでセグメント分けをします。
［チェック項目の例］
購買曜日時間帯、購買プロセス、購買メリット、購買頻度、購買態度、購買パターンなど

代表的なものを挙げただけでも上記のように多くの変数があります。しかし、セグメンテーションを行う際に、すべての変数を必ずしも使う必要はありません。

この作業は、ターゲットを決定するために重要なため、入念な調査を行った上で慎重に設定する必要があります。

STP分析＜ターゲティング＞：自社にとって魅力的な顧客層を特定する

ターゲティング（ターゲットを定める）

セグメンテーションで定められた顧客属性から、自社商品・サービスの機能や価格帯、さらに理念やブランドイメージにマッチしているターゲット顧客を選定します。

例えば

“地方から上京してきた東京で一人暮らしをしている＜地域＞、20代大学生の女性＜人口動態変数＞で、友人などから得られる最新の流行を取り入れる性質をもった＜心理的変数＞、（土日はバイトなので）平日の夕方に予算：5,000円前後の買い物をする層＜行動変数＞”

を背景に

“20代の一人暮らしの女性”

をターゲットとする、という区切り方でもOKです。

なお、セグメントを1つに絞る必要はありません。また、ここで得られるターゲット顧客像はざっくりとしているので、必要に応じてペルソナを作成することで、Webマーケティングの効果をさらに高めることが可能です。

ターゲティングでは以下の項目をチェックしながら進めてみてください。

［チェック項目の例］
・市場規模：最低限の経済規模は見込めるか。
・市場成長性：成長レベルはどの程度か。
・市場影響力：影響力はどの程度か。波及効果はあるか。
・到達力：見込顧客に到達するプロセスは容易か。
・競合状況：ライバルはいるか。ライバルの状況はどうか。
・効果測定：効果測定を行う環境はあるか。

データや市場のトレンドを考慮し、「どのチャネルが最も効果的か」「どのメッセージが響くか」を徹底的に分析することで、より的確なアプローチが実現します。これにより、ターゲット市場に対する自社の影響力を最大化し、競合に対しても差別化を図ることが可能となります。

集中型マーケティング

集中型マーケティングは、特定の市場セグメントに対してピンポイントでアプローチする戦略です。この手法は、リソースを特定のターゲットに集中させることで、効率的にマーケティング活動を行い、競争優位を確立することが可能です。特に限られた予算や資源の中で最大の効果を得るために有効なアプローチとなります。

差別型マーケティング

差別型マーケティングは、異なるセグメントに対してそれぞれのニーズに応じた製品やサービスを提供する戦略です。このアプローチは特に、異なる顧客層が持つ多様な要求に応えるために有効です。企業がターゲット市場を拡大し、競争力を高めるためには、差別型マーケティングを取り入れることで、特定の顧客ニーズに対する深い理解が求められます。例えば、採用活動において複数の手法を駆使することで、さまざまなバックグラウンドを持つ候補者を惹きつけ、多様性を促進することが可能です。

無差別型マーケティング

無差別型マーケティングは、セグメントに関わらず広範な市場をターゲットにするアプローチです。企業がこの戦略を採用することで、全ての顧客層に対して基本的に同じ製品やサービスを提供します。成功例としては、大手飲料会社が全国で共通の広告キャンペーンを展開したケースが挙げられます。このアプローチにより、幅広い消費者にリーチし、市場での認知度を高めることが可能となります。

STP分析＜ポジショニング＞：市場で自社の特徴を発揮できる立ち位置を見つける

ポジショニング（ポジションを明確化する）

ポジショニングとは、ターゲットと定めた市場において、他社と自社の立ち位置を明確化することです。

ポジショニングをきちんと行うことで、競合に対して自社の優位性が明確となり、顧客に対して訴求すべきポイント（機能性、価格、ブランドイメージ等）を具体化することができます。

具体的には、自社と競合のポジショニングをポジショニングマップという形に落とし込んでいくことで、競合との差別化の方針を明確にしていきます。

ポジショニングマップは以下の手順で作っていきます。

1. 購買決定に繋がる可能性の高い2つを軸にする

見込み客がターゲット市場で、商品の購入を決める要因を挙げ、重要な2つを縦軸・横軸にします。

2. 競合商品のポジションをマッピングする

ターゲット市場に存在している競合商品・サービスをマッピングしていきます。

3. 自社のポジショニングを考える

ポジショニングを決める際には、競合が少なく自社商品・サービスの優位性が活かせるポジションが空いてないかを検討していきます。また、すでに商品がある場合には、今後の改良の参考にもなります。

＜付記＞コトラー、6つのポジショニング

最後に、マーケティング専門書で著名なフィリップ・コトラー氏が、書籍「コトラーのマーケティング入門」の中で挙げている、ポジショニングの6つのポイントを紹介します。ポジショニングマップづくりの参考にしてみてください。

“特定の製品属性に基づいたポジショニング”
製品の性能、特性、仕様、価格など

“製品が提供するベネフィットに基づいたポジショニング”
顧客が商品から得られる利益

“製品が使用される機会によってのポジショニング”
製品が使用される場所や環境

“競合製品との関係を使ったポジショニング”
競合製品の特性と絡めた比較

“競合製品と距離を置いたポジショニング”
競合製品にはない、独自性を打ち出し、他とは違うことを認識してもらう

“製品の種類別のポジショニング”
自社商品と関連するカテゴリーごとのポジショニングを考える

ポジショニングでは単一のマッピングをするのではなく以上のような様々な視点から分析し、優位な立ち位置を作り出していくことが大切です。

また、市場の動向や顧客の嗜好の変化に応じて、ポジショニング戦略を柔軟に見直すことも不可欠です。これにより、競争が激化する環境においても、自社の魅力や価値を常にアピールしつづけることができ、持続的な成長を図ることが可能になります。

GA4を使って実際にSTP分析を実践してみよう

1. 前提条件：Google Signalsの有効化

GA4で「年齢」や「性別」などのデモグラフィックデータを取得するには、Google Signalsの有効化が必要です。この機能を使うことで、Googleのデータに基づいたユーザーの属性情報を取得できます。

Google Signalsを有効にする手順

• 1．GA4にログインし、「管理」をクリックします。
• 2．「プロパティ」列の「データ設定」を選択し、「データコレクション」をクリックします。
• 3．「Google Signalsデータ収集」を選択し、オンにします。
• 4．指示に従い、有効化を完了させます。

2. 年齢データを分析する手順

2-1. 年齢データの確認

• 1. GA4にログインし、左側のメニューから「レポート」を選択します。
• 2. 「ユーザー」セクションにある「デモグラフィック」をクリックします。
• 3. 「概要」レポートで、ユーザーの「年齢」や「性別」などの基本的なデモグラフィック情報を確認できます。

2-2. 年齢セグメントの作成

特定の年齢層に絞って行動を分析するために、カスタムセグメントを作成します。

• 1. 左側のメニューから**「エクスプロレーション」を選択します。
• 2.「新しいエクスプロレーション」をクリックし、「空白のキャンバス」を選びます。
• 3.「セグメント」エリアで、「セグメントを追加」をクリックします。
• 4.「カスタムセグメント」作成画面で、「年齢」を条件として指定し、分析したい年齢層（例: 18-24歳、25-34歳など）を選択します。
• 5. 作成したセグメントを保存し、レポートで使用します。

2-3. 年齢別の行動データの分析

作成した年齢セグメントを使って、各年齢層の行動を分析します。

• 1. エクスプロレーション内で、行に「年齢」を追加し、列に「セッション数」「コンバージョン率」「ページビュー」などの指標を設定します。
• 2. どの年齢層が最もエンゲージメントが高いか、どの年齢層がコンバージョン率が高いかなどを比較し、年齢層ごとの行動パターンを確認します。

3. 性別データを分析する手順

3-1. 性別データの確認

• 1. GA4にログインし、左側のメニューから「レポート」を選択します。
• 2. 「ユーザー」セクションにある「デモグラフィック」をクリックします。
• 3. 「概要」レポートで、ユーザーの「性別」に関するデータを確認できます。

3-2. 性別セグメントの作成

特定の性別に絞って行動を分析するために、カスタムセグメントを作成します。

• 1．エクスプロレーションメニューに移動します。
• 2.「新しいエクスプロレーション」を作成し、「空白のキャンバス」を選びます。
• 3.「セグメント」エリアで、「セグメントを追加」をクリックし、「カスタムセグメント」を作成します。
• 4. 「性別」を条件として、男性または女性を選択します。
• 5. 作成したセグメントを保存し、分析に使用します。

3-3. 性別別の行動データの分析

性別に応じたユーザーの行動データを確認し、異なる性別ごとのパターンを探ります。

• 1. エクスプロレーション内で、行に「性別」を追加し、列に「セッション数」「コンバージョン数」「直帰率」などの指標を追加します。
• 2. 性別ごとのエンゲージメントやコンバージョン率を比較し、特定の性別におけるパフォーマンスを確認します。

4. 年齢と性別を組み合わせた分析

年齢と性別を組み合わせて、さらに詳細な分析を行うことができます。

4-1. セグメントの組み合わせ

• 1. エクスプロレーションで新しいレポートを作成し、年齢と性別の両方を条件として組み合わせたセグメントを作成します。
  • 例えば、年齢が「18-24歳」で性別が「女性」のユーザーだけを対象とするセグメントを作成できます。
• 2. 組み合わせたセグメントに基づいてレポートを生成し、年齢層と性別の相互作用を分析します。

4-2. 組み合わせ分析の実施

• 1. 行に「年齢」、列に「性別」を設定し、指標に「コンバージョン率」や「エンゲージメント時間」などを追加します。
• 2. これにより、特定の年齢層と性別の組み合わせがビジネス目標にどのように影響を与えるかを詳細に確認できます。

このように簡単な操作で数値的な検証ができるので、セグメンテーション、ターゲティングの作業で迷うことがなく、容易に進められます。

STP分析は、マーケティング戦略の基盤となるものなので、やることも多く、少々ハードルが高く感じたかもしれません。ですが、ここまで読んで下さった皆様には、その重要性が伝わったかと思います。

何度も繰り返し実践を重ねることでSTP分析のコツが掴めてくることと思いますので、まずは一度チャレンジしてみていただくことをおすすめします。

STP分析の注意点

STP分析を実施する際には、いくつかの注意点を押さえておくことが重要です。

特に、このプロセスを行っただけで満足せず、その結果をどのように活用するかを常に意識しましょう。また、市場の大きさや成長率を確認することも忘れずに行い、分析結果に基づいた戦略を見直すことが大切です。これらの注意点を理解し、適切なツールを用いて分析を進めることで、より効果的なSTP戦略を策定することが可能になります。

注意点①STP分析の実施のみで満足しない

STP分析は効果的なマーケティング戦略を策定するためのフレームワークですが、実施しただけで満足してはいけません。

得られたデータを活用し、 constantly改善を図ることが重要です。

例えば、ターゲット市場の変化やニーズに応じて柔軟に戦略を見直すことが、4P（製品・価格・プロモーション・場所）の最適化にも繋がります。

注意点②市場の大きさ・成長率を確認する

STP分析を進める上で、注意すべき点の一つは市場の大きさや成長率を確認することです。市場の規模を把握することで、ターゲットセグメントが十分な利益を生む可能性があるかを評価できます。

また、成長率を把握することで将来的な市場の動向も見極めやすくなり、より戦略的にマーケティング施策を展開することができるのです。この分析は、4P分析とも連携させることで、マーケティング戦略全体を効果的に構築する手助けになります。

注意点③順番にこだわりすぎない

STP分析を行う際の注意点の一つは、分析の順番にこだわりすぎないことです。特にセグメンテーション（市場の細分化）から始めることが一般的ですが、ターゲティングやポジショニングに先に取り組むことも有効です。

これにより、顧客ニーズや競合の状況を柔軟に捉え、分析全体の質を向上させることが可能になります。各ステップの違いを理解しながら、必要に応じて順番を変更することで、より効果的なマーケティング戦略を構築することができるでしょう。