Web担当者であれば、誰もが気になるコンバージョンポイント。

何を改善すればコンバージョン数が増えるのか？何の選択肢があれば満足度が高まるのか？どのような接客を求めているのか？世代別に傾向が違うのか？

そんな疑問を解消するために、15歳から59歳までの若年層からシニア層の女性約1,000人に対してアンケート調査を実施しました。

カード決済を選択したユーザーの63.0％が「HTTPSを気にしない＆知らない」など、衝撃的な結果もありました。

今回の調査結果から世代別の傾向を把握して、自社サイトのユーザーエクスペリエンス向上に役立ててほしいと思います！

【購入編】

Q1-1　支払い方法を選択できる場合、何を希望しますか？

20歳以上は「カード払い」を求める傾向が最も高く62.7％を占めました。次に「ポイント払い」と「代引き」が人気です。これら3つの選択肢が用意されていると、サイト満足度が増しそうです。

19歳以下の「カード払い」が19.2％と低いのはカード所有率が低いことが理由と想定、回答結果の選択肢が平均的にばらついているのがこの世代の特徴です。
世代問わず「カード払い」を選択したユーザーの特徴的な結果は、セキュリティの意識が低いことです。「カード払い」を選択したユーザーの “Q6-2　セキュリティが強化されたHTTPS(常時SSL)ページであることを気にしますか？” の問いに対する結果は、63.0％がHTTPSを気にしない＆知らないユーザーでした。

Googleが推奨しているWebサイトのHTTPS化ですが、一般ユーザーにはまだまだ浸透が低いようです。

Q1-2　購入する際に、もっともメリットと感じる特典は何ですか？

世代問わず、「送料無料」が全体の72.1％を占めました。

世代別にみると、39歳以下の63.4％に対して40歳以上は83.7％でした。世代が高いほうが「送料無料」を求める傾向が強そうです。

39歳以下は「送料無料」とともに、「割引」と「ポイント付与」も人気。「送料無料」「割引」「ポイント付与」を併用したお得キャンペーンやページ内での協調・訴求が有効と考えられます。

「次回割引券」は全世代合計で1％未満と低いことから、次回のメリットよりも今のメリットをユーザーは求めているようです。

Q1-3　商品の受け取り場所を選択できる場合、どこを希望しますか？

世代問わず、「自宅」受け取りが全体の81.6％を占めました。

世代別で特徴が出たのは「コンビニ」受け取り。40歳以上の5.8％に対して39歳以下は15.3％と約3倍の開きがあります。ただし39歳以下は未婚の女性が約80％を占めていることから、日中に自宅で受け取れない理由から「コンビニ」を選択しているユーザーが多いと考えられます。

39歳以下の女性をターゲットにしているサイトは、「自宅」とともに「コンビニ」受け取りも用意したほうがユーザーの利便性が増しそうです。

【予約編】

Q2-1　来店予約の方法を選択できる場合、何を希望しますか？

世代問わず、「Web予約フォーム」が全体の49.9％を占めました。ただし、39歳以下が60.0％、40歳以上が36.3％と、世代別にばらつきがある結果になりました。

40歳以上は「Web予約フォーム：36.3％」とともに、「電話:31.7％」と「メール:25.9％」も人気。サイトの顧客ペルソナが40歳以上であれば、Web予約フォームだけでなく電話やメールによる手法も用意したほうがニーズが叶えられそうです。

Q2-2　その予約方法を選択した理由は何ですか？（3つまで選択）

世代問わず、「一番手間がかからないから」が全体の55.3％を占め、次に「予約できていると安心できるから」「予約確定までの時間が短いから」が続きます。

しかし、40歳～59歳は「一番手間がかからないから」「予約確定までの時間が短いから」の数が減り、相対的に「予約できていると安心できるから」の重要度が増した結果となりました。

【資料請求編】

Q3-1　資料請求の方法を選択できる場合、何を希望しますか？

世代問わず、「自宅に郵送」が全体の55.4％を占めました。ただし、19歳以下が58.8％、20歳～39歳が38.0％、40歳以上が68.3％と、世代別にばらつきがある結果になりました。

20歳～39歳が「何も入力せずにダウンロード」が多い理由は、別設問の “Q5-2 メールアドレスを入力したくないと感じる理由は何ですか？” の結果に起因していると仮定します。

「不要なメルマガが来るから」を選んだ19歳以下と40歳以上の39.8％に対して、20歳～39歳が60.2％と高い結果となっていることが、他世代よりも「何も入力せずにダウンロード」が多いことに関係していそうです。20歳～39歳は他世代に比べ、メールアドレス登録に慎重な世代と言えるのではないでしょうか。

19歳以下は「メールアドレス登録でダウンロード」が他世代に比べ約10ポイント以上高い結果に、資料請求においてはメールアドレス登録に抵抗感は低いようです。

Q3-2　資料請求に求めることは何ですか？（3つまで選択）

40歳～59歳の上位は「1位：すぐに見られる速さ」「2位：豊富な情報量」「3位：丁寧な対応」、15歳～39歳の上位は「1位：豊富な情報量」「2位：資料請求サイト上にない情報」「3位：すぐに見られる速さ」の結果になりました。

要約すると、40～59歳は「速さ」、15～39歳は「情報」に区分されます。

40歳以上は要求が幅広く、39歳以下は要求が絞られているとの、世代別の特徴も表れています。

Q3-3　請求資料に同梱されて、もっとも嬉しいものは何ですか？

全体的には、請求した資料以外を望まないユーザーが25.6％、何かしら同梱されていると喜ぶユーザーが73.5％の結果でした。やはり、何かしら同梱したほうが好まれる傾向が強そうです。

何かしらの同梱物があると喜ぶユーザーを世代別にみると、39歳以下は79.6％、40歳以上は65.1％と世代によって14.5％の開きがありました。

無償で施しを受けた時、何かしらのお返しをしなければいけないという心理が働く「返報性の原理」からいうと、おなじみの販促手法になりますが「カタログ」や「ノベルティ」を同梱することで次の行動を促せるかもしれません。40歳以上よりも39歳以下のほうが有効度合いが高い結果です。

Q3-4　資料請求後に、請求先に望むことは何ですか？

世代問わず、「何も望まない」が全体の80.3％を占めました。サイトからの一方的な連絡は抵抗感が強そうです。

「個別相談」「あいさつ連絡」「勧誘連絡」を選択したユーザーだけで見ると、10代：16.3％、20代：9.5％、30代：5.0％、40代：5.8％、50代：3.8％と、世代が高くなるにつれて低くなる傾向があります。

「最新の情報」を選択したユーザーの、”Q3-1　資料請求の方法を選択できる場合、何を希望しますか？” の問いに対する結果が「メールアドレス登録でダウンロード：8.4％」よりも「自宅に郵送：62.2％」を選択したユーザーが多いことから、アップデートされた資料を再送付するなどきめ細かい対応をしたほうがユーザーの満足度が増しそうです。

【問い合わせ編】

Q4-1　サービス利用や商品購入前の問い合わせ方法を選択できる場合、何を希望しますか？

世代問わず、「メール」を選択する割合が一番多く、全体の66.7％を占めました。

各世代「メール」が一番を占めているものの、10代では14.6％が「SNS」、16.3％が「チャット」を、20代では13.5％が「チャット」を選んでおり、若年層ではメール以外の問い合わせ方法も浸透しています。

電話は、39歳以下の14.6％に対して40歳以上が23.4％と高いことから、40歳以上の女性は「電話」ニーズも高いことが分かりました。

Q4-2　その問い合わせ方法を選択した理由は何ですか？（3つまで選択）

世代問わず、「気軽だから」を選択する割合が一番多く、全体の50.2％を占めました。特に39歳以下でその傾向が強く、10代で64.2％、20代で58.0％、30代で55.0％が「気軽だから」を理由の一つとして選んでいます。

「気軽だから」を理由の一つとして選んだ層で最も選ばれている問い合わせ方法は「メール」であり、各世代過半数以上選ばれていますが、10代では「SNS」が15.9％、「チャット」が18.8％も選ばれており他の世代とくらべ「SNS」・「チャット」を気軽なものと捉えている傾向が見て取れます。

次に理由として多く選ばれたのが「問い合わせ履歴が残るから」（27.6%）となりました。

20代の37.5％、30代の36.5％が「問い合わせ履歴が残るから」を選んでおり、他の世代と比べ高い数値となっています。
また、この理由を選んだ20代～50代でそれぞれ、20代の90.7%、30代の100％、40代の100％、50代の94.4％が問い合わせ方法として「メール」を選んでおり、社会人経験がある世代はメールでコミュニケーションのエビデンスを残すことが一般化しているため、問い合わせ履歴を残しておきたいという理由が高くなっていると考えられます。

Q4-3　問い合わせをするとき、問い合わせ先に求めることは何ですか？（3つまで選択）

世代問わず、「正確な回答」が全体の50.3％を占めましたが、世代による特徴が顕著にでました。39歳以下が69.7％と高いニーズに対して、40歳以上は24.0％とニーズが低い、明らかに異なる結果です。

40歳～59歳の上位は「1位：早い回答」「2位：丁寧な対応」「3位：正確な回答」、15歳～39歳の上位は「1位：正確な回答」「2位：丁寧な対応」「3位：早い回答」の結果になりました。

40歳～59歳は「速さ」を求め、15歳～39歳は「正確性」を求める傾向がみられます。

「質問以上の回答」は全世代で3.8％と低い割合となっており、問い合わせに対する要求としては少ないようです。

Q4-4　問い合わせ後に問い合わせ内容以外の連絡があった場合、どのような印象を持ちますか？

世代問わず、「煩わしいと思う」を選択する割合が一番多く、全体の48.8％を占めました。

19歳以下の「煩わしいと思う」を選んだ32.9％に対して、20歳以上は52.9％となっており、19歳以下と20歳以上で大きく差が出た結果となりました。

また、19歳以下は27.1％が「気にしてくれて嬉しい」、25.8％が「特になにも思わない」を占めています。

“Q3-4　資料請求後に、請求先に望むことは何ですか？”で「個別相談」「あいさつ連絡」「勧誘連絡」を選択したのが19歳以下と20歳以上とで開きがある結果とあわせ、問い合わせ後の企業からの連絡に対する認識が19歳以下と20歳以上では異なるようです。

【メールアドレス入手編】

Q5-1　どのような見返りがあると、メールアドレスを入力してもよいと思いますか？（3つまで選択）

一番多かったのは「お得なクーポンの配信」の41.3%、二番目に多かったのは「懸賞への応募」で21.4%という結果となりました。この結果から、直接的な金銭的メリットへの訴求は他の手法よりも有効であると言えそうです。

しかし、「入力したくない」が19.0％もいることから、メールアドレス入力に対しては世代問わず抵抗感もあるようです。

世代ごとには、特に特徴的な傾向は表れませんでした。

Q5-2　メールアドレスを入力したくないと感じる理由は何ですか？

「不要なメルマガが来るから」と回答したのは全体では61.4％である一方で、20歳～29歳では75.5%、30歳～39歳では67.3%と他世代と比べ顕著に高い結果となりました。

“Q3-1　資料請求の方法を選択できる場合、何を希望しますか？”の結果と同様に、20歳～39歳はメールアドレス登録に慎重な世代であるとの結果と被ります。

“Q4-2　その問い合わせ方法を選択した理由は何ですか？”からも、20歳～39歳の世代はメールの利用率が高いことがうかがえるため、大量に送られるメールへの抵抗感が表れた結果と考えられます。

【フォーム入力編】

Q6-1　サービスに直接関係のない情報の入力を求められた場合、「入力せずにサイトを離れる」と判断する項目は何ですか？（3つまで選択）

全世代において「住所」は他のどの項目よりも高い結果になりました。

住まいを特定されてしまう大変デリケートな情報なため、入力のハードルが高くなっていると仮定します。

「特にない」は39歳以下が9.5%であるのに対し、40歳以上は23.2%と約2.4倍となりました。40歳以上は、39歳以下に比べて情報入力に対する心理ハードルが低いようです。

19歳以下は、他世代に比べ多くの項目において、高くなる結果になりました。フォーム入力に対しては、他世代よりも敏感であると言えるのではないでしょうか。

Q6-2　セキュリティが強化されたHTTPS(常時SSL)ページであることを気にしますか？

「HTTPS化されていないと入力しない」の比率は世代が高くなるにつれて上昇するものの、全体平均36.0％と過半数に満たない結果になりました。
「そもそもHTTPS化を知らない」「気にしない」を合算した全体平均が63.1％に達していることから、身を守るセキュリティ意識は全世代でまだまだ低いことが分かります。サイト側からビギナー向けの啓蒙活動が必要なのかもしれません。

まとめ

主要コンバージョンポイントの、「Q1-1　支払い方法」「Q2-1　来店予約」「Q3-1　資料請求」「Q4-1　問い合わせ」の設問において、結果をグループ分けすると以下のようになりました。

「Q1-1　支払い方法」　⇒　10代 と 20～50代 で異なる結果
「Q2-1　来店予約」　　⇒　10代 と 20～30代 と 40～50代 で異なる結果
「Q3-1　資料請求」　　⇒　10代 と 20～30代 と 40～50代 で異なる結果
「Q4-1　問い合わせ」　⇒　10代 と 20～30代 と 40～50代 で異なる結果

ここから10代、20～30代、40～50代の3つに分類される結果が多いことが分かります。コンバージョン数を増やすための施策を考える際は、3世代ごとの特徴や要望を踏まえた設計をすると良いと考えられます。

特に、40歳以上は39歳以下と比較して、Q2-1とQ4-1から「電話を好む」、Q3-2とQ4-3から「素早い回答を求める」、Q3-1とQ6-1から「情報入力に抵抗感が少ない」といった傾向が見えました。40歳以上をターゲットユーザーとするサイトは、電話問い合わせの設置や問い合わせへの素早い回答は必須ですね。

マーケティングの基本はターゲットの理解です。ターゲットの特徴やニーズの理解とともに、世代との違いを把握することでターゲットユーザーの理解も一層深まるのではないかとアンケート調査を企画しました。
今回の結果が、「コンバージョン数ってどうやったら増えるの？」という皆様の悩みを解決する一助になれば幸いです。