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こんにちは！プロモニスタ編集部の平嶋（@pingdaolintail1）です！
今回、多くのマーケティング担当者が重要視している手法にもかかわらず、正解がなく難易度が高い施策、「オウンドメディア」について熱く、厚くお話していきます！
☑オウンドメディアの意味とその活用法
☑オウンドメディアで成果が出るコンテンツ
☑オウンドメディアを成功させる戦略と施策
オウンドメディア運用において、どうしても気になってしまうのが
- 「オウンドメディアとは何か？」
- 「本当に売上を上げられる施策なのか？」
マーケティング担当者だけでなく、経営者や広報担当者まで、オウンドメディアの正攻法がわからないまま、運営に頭を抱え続けているのではないでしょうか。
今回は、オウンドメディアの基本的な理解から運用方法、そして成果を上げるために注意するべき点まで、オウンドメディアに関するあらゆるテーマを網羅的に解説していきます。
１『SEOコンサルティング』：サイト全体の戦略設計からプロが伴走
２『SEO内製化支援プラン』：正しいSEOの知識で内製化を実現
３『Webコンサルティング』：サイト改善によるCV創出で成果最大化
４『TACT SEO』：SEOの工数を90％削減できるツール
５『エディトル』：プロによる成果につながるSEO記事作成サービス
目次
オウンドメディアの意味、その役割や目的、企業が活用される理由とは？
デジタルマーケティングの分野では「オウンドメディア」は欠かせない施策となっています。
そこで本章では、そんなオウンドメディアの基本的な概念から、ビジネスにおける重要性まで、わかりやすく解説していきます。
オウンドメディアとは自社が保有しているメディア
オウンドメディアとは、企業や組織が自ら運営し、管理しているメディアのことを指します。具体的には、企業の公式ウェブサイト、ブログ、SNSアカウント、メールマガジンなどが含まれます。これらのメディアを通じて、企業は自社の情報やコンテンツを直接発信することができます。
オウンドメディアの最大の特徴は、企業がそのコンテンツやメッセージを完全にコントロールできる点です。
のちほど詳しく解説しますが、その他のメディアであるペイドメディア（広告）やアーンドメディア（口コミ）と異なり、第三者の影響を受けずに自社のブランドイメージやメッセージを正確に伝えることが可能です。
また、オウンドメディアを活用することで、顧客との直接的なコミュニケーションが可能になります。これにより、顧客のニーズやフィードバックをリアルタイムで把握し、それに基づいた柔軟な対応ができるため、顧客満足度の向上やブランドの信頼性向上に寄与します。
中には、狭義として記事などを発信する自社ブログを指す言葉として「オウンドメディア」の意味合いで用いられることもあります。
基本的には広義のオウンドメディアを指すことがほとんどですが、文脈や認識の違いなどでも定義が変わることがあるため、双方の意味合いが存在することを覚えておきましょう。
オウンドメディアの目的は「ユーザーとの接点を作る」こと
オウンドメディアを運営する上で、最も重要な目的の一つが「ユーザーとの接点を作る」ことです。
ここらはオウンドメディアの目的を「潜在層（これから客）の獲得」と「顕在層（今すぐ客）の獲得」という2つの観点から詳しくお話していきます。
潜在層（これから客）の獲得
潜在層（これから客）に向けたオウンドメディアのアプローチについてお話します。
特に高関与商材の場合、購入頻度が少なく、ほとんどの顧客は潜在層です。よって、ニーズが顕在化した際に、いかに刈り取ることができるかがポイントです。
ここでよくあるのが、ニーズが顕在化した際に、リスティング広告などの顕在層向けのマーケティングチャネルでアプローチするケースです。
この手法で一定の成果を残すことはできますが、継続的な顧客獲得に適切かと言われればそうではありません。
なぜなら、多くの競合他社はニーズが顕在化した顧客の獲得に奔走し、熾烈な顧客獲得争いに巻き込まれてしまうからです。
よって、ここで意識するべきは、「ニーズが潜在している時期からの顧客育成」です。そしてオウンドメディアは、このニーズが潜在している時期からの顧客育成の一助となります。
例えばSEOコンサルティング事業を運営している場合、「SEO コンサル」や「SEO外注」、「SEO 費用」というキーワードで上位化することも重要ですが、その手前のニーズを満たすキーワードも対策します。
例えば、「SEOとは」や「SEO対策 コツ」、「CVR向上 SEO」といったSEOを今すぐ検討してはいないものの、今後検討してくれる可能性のあるユーザーに向けたコンテンツの発信などが該当します。
自身の持っている課題が記事によって解決されるという体験を提供し、何かSEO対策で困った際に自社のオウンドメディアを訪れてくれますし、実際に外注を検討する際には真っ先に問い合わせを獲得できる可能性が高まります。
ニーズが顕在化した顧客を効果的に刈り取るためにもオウンドメディアを活用した潜在顧客への発信は効果的だといえるでしょう。
顕在層（今すぐ客）の獲得
次に顕在層（今すぐ客）に向けたオウンドメディアのアプローチについてお話します。
ニーズが顕在化した顧客が最初に行う行動のほとんどが「検索」です。例えば、「SEO コンサル」や「SEO コンサル おすすめ」といったキーワードが該当します。
この際に、自社の商品・サービスを紹介するページを表示し、うまく訴求することができれば、顧客獲得に与えるインパクトは大きなものになるでしょう。
つまり、ユーザーのニーズが顕在化し、商品に興味を持った際の効果的な情報訴求としてオウンドメディアは活躍するのです。
オウンドメディアの役割は「ユーザーの理解促進」がメイン
オウンドメディアの基本的な役割は「ユーザーの理解の促進」です。
そしてこの役割は、オウンドメディアを含める4つのメディアチャネルを理解することで、より解像度を高めることができます。
オウンドメディアは4つのメディアチャネルの一つ
オウンドメディアを含め、広義の「メディア」は大きく
- ペイドメディア
- オウンドメディア
- アーンドメディア
- シェアードメディア
の4つにわけられます。
そして、それぞれのメディアが役割を担うことで、ユーザーにとって適切なタイミングで適切なコンテンツの配信を可能にしています。
| メディアの種類 | 役割 | 例 |
| ペイドメディア | 認知の獲得 | 広告 |
| アーンドメディア | 興味・評判・信頼の獲得 | メディア・ブログ掲載・プレスリリース |
| オウンドメディア | ブランド・商品の理解促進 | ブログ記事・サービスサイト |
| シェアードメディア | 興味・共感・購入意向獲得 | SNS・口コミサイト |
上記の表を見ての通り、オウンドメディアは「ブランド・商品の理解促進」を担うメディアとしての役割を担います。
SEO対策に詳しい人ほど「キーワードによって認知を獲得できるのでは？」と考えがちです。あながち間違っていないのですが、オウンドメディアがより大きなインパクトを生むのはブランド・商品の理解促進のフェーズです。
オウンドメディア本来の役割を忘れず運用ができれば、間違った目標を追いかけ続けることを防ぐことができます。
オウンドメディアが企業に活用される理由とは？
オウンドメディアは現代の企業マーケティング戦略において重要な役割を果たしています。
ここからは「オウンドメディアが企業に活用される理由」について、その活用法や効果について具体的にお話していければと思います。
ユーザーの情報収集行動の活発化
オウンドメディアが注目されているその背景には「顧客の購買行動の変化」が大きく影響しています。
アメリカのデータ分析会社CEB（現ガートナー）の研究によると、「購買プロセスの57％が営業担当者に会う前に完了している」という結果が出ています。
つまり、ほとんどの購買可否は情報収集段階で決められており、実際に営業パーソンを目の前にした際には、半分以上の検討は終了しているのです。
したがって、購買プロセスの早い段階で、役立つ情報を提供する記事コンテンツやホワイトペーパーによって顧客にアプローチし、ウェビナーやソーシャルメディアでコンテンツを届け、情報収集段階で目に留めてもらう努力が必要です。
そのためにもオウンドメディアに様々なコンテンツを用意し、webを通して顧客に届ける必要があります。
これこそコンテンツが注目されている背景の一つといえるでしょう。
アウトバウンドマーケティングの効果が薄れてしまった
従来のアウトバウンドマーケティング、例えばテレビCM、電話営業、メールマーケティングなどは、顧客に直接アプローチする手法です。
しかし、こうした戦略は次第に効果が薄れてきています。現代の消費者は強引な売り込みに対して抵抗感を持ち、必要としない情報には反応しなくなってきました。
アメリカで有名なマーケティングの著作家、Seth Godinはこれらのマーケティング手法を「インタラプションマーケティング」と呼んでいます。
加えて、テレビCMや電話営業などの顧客に直接アプローチするアウトバウンド的なマーケティングを「視聴者の行動を中断して、視聴者に別のことを考えさせること」と定義し、誰も注意を払わず、むしろ不快感を覚えさせてしまうという見解を示しています。
こういった世間の流れから、ユーザーのニーズに合わせたコンテンツを提供することが求められているのです。
そこで「インバウンドマーケティング」の動きが高まってきました。
インバウンドマーケティングとは、見込み顧客に対して価値ある情報を発信することで、購買意欲を育成していくマーケティング手法を示しています。
基本的にニーズが顕在した状態で問い合わせがメインになるため、その後の受注や購入までのフローが容易になるのです。
これによって従来のインタラプションマーケティングのデメリットをカバーできるようなりました。
【図解】インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの違い
広告による獲得の限界
デジタル広告は依然として有効なマーケティング手法の一つですが、その効果には限界が出始めています。
これも、オウンドメディアが注目されている背景といえるでしょう。
というのも、クッキーレス時代といわれるように、第三者が個人のデジタル上のデータを取得できなくなってしまうことで、個人に最適化した広告の出稿が難しくなってきているのです。
さらに、広告による獲得の限界は、ユーザーの「広告に対する印象」にも大きく影響しています。
広告を邪魔と感じるユーザーの存在
オウンドメディアは企業が保有する情報発信媒体の一つです。その最終的な目的は、企業の売上の獲得にあり、そのための一つの施策です。
そんな企業の売上獲得のための施策として代表的なのが「広告」です。
広告はマーケティングの起点である認知という重要なパートを担う媒体です。
しかしながら、広告のメリットは表裏一体、顧客の認知を効果的に獲得できることに加えて、ユーザーに邪魔だと感じさせてしまう媒体でもあるのです。
今では数多の広告ブロックのアプリがリリースされ、多くのユーザーがダウンロードして利用しています。また「広告 うざい」などの広告に対するネガティブなキーワードは、一日当たり600〜2000回以上検索されています。
ユーザーからすると、広告でそのブランドや商品を認知はするものの、どうしても邪魔だと感じてしまうことが多いのです。
よって、ユーザーが欲しい情報に応えるようにコンテンツを発信しつつ、自社情報も合わせて発信できるオウンドメディアが注目されているのです。
オウンドメディアの作成・運営手順
オウンドメディアが企業の売上に与える影響は多大です。
よって多くの企業がオウンドメディアに取り組み始めています。しかし、正しい手順を踏んでメディアを運営しなければ、その運用が失敗してしまう可能性が高いです。
そのため、適切な計画と持続的な運用が重要になります。
その1：コンセプトの設計
オウンドメディアを成功させるためには、明確なコンセプトの設計が必要です。
コンセプトで重要になるのは、オウンドメディアを通して「誰の課題をどんなコンテンツで解決するか」を考えることが重要です。
そこでよく活用する方法が、検索エンジンで検索されているキーワードをもとにニーズを特定するという作業です。
検索エンジン多くの人が訪れ、興味のあることや課題に感じていることを検索しています。
つまり、よく検索されているキーワードは、「多くの人が悩みに感じている可能性の高いキーワード」ということになります。
その他にも、営業パーソンやコンサルタントなど、日々直に顧客と対面している役割の方へのヒアリングも効果的です。
このように誰の課題をどんなコンテンツで解決するかをまずは明確にしておきましょう。
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その2：サイト制作
オウンドメディアのコンセプトが固まったら、次に行うべきはサイト制作です。
ユーザーエクスペリエンスを最優先に考え、使いやすく魅力的なデザインを取り入れることが重要です。
特に、レスポンシブデザインを意識していきましょう。
SEO対策の観点はもちろん、ユーザーにとってスマートフォンやタブレットでも快適に閲覧できるサイトであることは必須の条件です。
そして、SEOを意識した構造を設計します。
検索エンジンに評価されやすいサイト構造を設計することで、検索結果の上位に表示されやすくなり、検索エンジンからの流入増加が期待できます。
これらの要素を取り入れることで、オウンドメディアの機能を最大限引き出すことができます。
ただ、サイト制作は大変テクニカルなスキルになるため、自社で内製化するという選択肢だけでなくプロの会社への外注も検討していきましょう。
その3：コンテンツの方向性・戦略を設計
そして、オウンドメディアに掲載するコンテンツの方向性と戦略を設計していきましょう。
ここではカスタマージャーニーマップなどのフレームワークを活用すると、より解像度高く戦略の設計が可能です
オウンドメディアでは「適切なタイミングで適切なコンテンツ」を提供することで成果を最大化することができます。
そのためには、ユーザーが自社のサービスを検討し、購入するまでの顧客行動を明確にできていなければなりません。
そこでカスタマージャーニーマップを活用していきます。
顧客の行動を面でとらえることで、ユーザーと接点を増やし、オウンドメディアの価値を最大化することができるのです。
その4：運営フローやルールの作成
オウンドメディアの運営には一貫したプロセスが不可欠です。
オウンドメディアはかなりカロリーを使う施策でもあるため、継続体制があいまいなまま進めてしまうと継続が困難になります。
そのため、運営フローやルールの作成は必ず運用開始前に、丁寧に行いましょう。
さらに、コンテンツの品質を高水準に保つために品質管理のルールを徹底し、コンテンツ作成におけるチェックリストやフィードバック体制を構築することが重要です。
これらの体制作りによって、オウンドメディアの運営が効率的かつ効果的に行えるようになります。
その5：記事コンテンツの作成
オウンドメディアは、その中心的なコンテンツとして記事があります。
豊富な情報を伝えることができる記事コンテンツはオウンドメディアの中では重要な役割を占めます。
ただ作成するにあたって多くの人がかかわり、かつ、作成時に求められるスキルも非常に高いことが特徴です。
よってここからは、オウンドメディアの中でも、最も難易度が高いコンテンツ作成についてお話できればと思います。
記事の企画
まずは記事の企画についてです。
よくある失敗例が、記事を企画するというステップを飛ばし、いきなり本文を作成してしまうというものです。
これでは記事の内容に一貫性が無く、検索エンジンから適切に評価されずコンテンツをユーザーに届けることはできません。
つまり企画の段階を飛ばして執筆を始めてしまうと、正しく企業の魅力が伝わりにくくなってしまうのです。
この記事の企画段階では主に、「キーワードの選定」、「競合他社が網羅している内容を網羅する」、そして、「競合にない独自性のあるコンテンツを企画する」といったステップを行っていきます。
特にSEOの知識が重要になるため、一定SEO対策の経験がある方や、過去記事コンテンツの執筆を行ってきた経験者を据えられればベストです。
記事の執筆
企画が固まったら、記事の執筆を行っていきましょう。
記事の作成に関しては、領域に詳しく、経験が豊富なライターを起用することが重要です。
しかしながら記事を執筆できるスキルがあり、かつ自社サービスの領域に詳しい人材を確保するのは簡単ではありません。
場合によっては、外注という手段も検討する必要があるでしょう。
ポイントとしては、競合サイトが本文に入れ込んでいるキーワードや付随するコンテンツを執筆することです。
競合他社が含んでいる内容は必ず自社も含めるようにしましょう。これによって検索エンジンからの評価を高め、上位表示することができます。
加えて、自社のオリジナルな内容も組み込みます。ただ上位に上がっている記事を真似するだけではコンテンツの質としては見劣りしてしまいます。
自社だからこそ提供できるナレッジや過去顧客から出たQ＆Aをはじめ、オリジナリティのあるコンテンツも含めていくことが重要です。
Webライティングとは？初心者にもわかりやすく基本やコツ、マーケティングでの活用法を解説！
その6：発信
オウンドメディアを活用した企業マーケティングでは、作成したコンテンツの効果的な発信が重要になります。
コンテンツは作るだけでなく、いかにしてデリバリーするかが重要になります。ここからはコンテンツをデリバリー、いわゆる発信する手段をいくつかご紹介します。
検索エンジン（SEO）
まずは、オウンドメディアといえばSEOによる集客が代表的です。
オウンドメディアといえば、SEOと思い浮かべる人が多いほど検索エンジンは代表的なチャネルといえるでしょう。
SEOとは、「Search Engine Optimization の略称であり、検索エンジン最適化を意味します。webページをGoogleなどの検索エンジンの検索結果に上位表示させ、流入を増やすために実施する一連の取り組み」を指しています。
詳しくは「SEOとは？」に関する記事を確認してみてください！
検索エンジンのユーザーはなにかしらに課題を感じる、あるいは興味が動機となって検索行動を行います。
そこで、上位に自社のページを表示できれば、興味があるユーザーに対して、自社のコンテンツを訴求することができるため、効果的な集客につながります。
弊社ウィルゲートもSEOを活用したオウンドメディアの支援に強みがあります、
・オウンドメディアを始めてみたけど、なかなか集客につながらない
・SEO対策を強化して、コンテンツマーケティングを売り上げにつなげたい
という方はまずは無料で相談してみませんか？
「自分でSEOの疑問を調べるは大変」
という方はウィルゲートにご相談ください。
「自社サイトにはどんなSEO改善をすれば良いのか？」「アルゴリズム変動で影響を受けたサイトを強化するにはどうしたら良いのか？」など、まだ具体的にサービス導入を検討していない方もお気軽にご相談ください。
SNS
SNSはオウンドメディアのコンテンツの拡散を補助するツールです。
特に現代人にとって、SNSは日常生活に溶け込んでいるツールです。よって、デジタル上の媒体の中でもSNSは特にアクティブなユーザーが多いプラットフォームです。
よって、自社のコンテンツをSNS上で発信することで、より多くのユーザーのインプレッション（表示）を獲得することができます。
しかし注意点としては、SNSはソーシャルメディアに分類され、基本的には双方向型のコミュニケーションを行う場所です。
よくある失敗例としては、企業側が独りよがりな発信をしてしまうことでユーザーが離反してしまうようなアカウントになってしまうことです。
オウンドメディア、ひいてはデジタルマーケティングでは「チャネルの特性に合わせた適切なコミュニケーション」を行うことを忘れてはいけません。
特にSNSでは、企業対企業ではなく、個人対個人としての双方向のコミュニケーションが重要になります。
常にユーザーファーストでの情報発信を意識していきましょう。
また、弊社ではXやFacebookを活用したアポ獲得サービスを提供しています。実際に弊社ウィルゲートが100アポを月8時間稼働で獲得している手法を伝授します。
メールマガジン
オウンドメディアとメールマガジンは大変相性の良いチャネルです。
メールマガジンはすでに自社と何らかの接点があるユーザーに向けたチャネルです。
記事を公開した段階で、メールマガジンの配信を行えば、即時の記事への流入につなげることができます。
さらに、MAやCRMといったツールを活用すれば、自社の保有しているリストを役職や業界などでセグメント分けすることができます。
記事の内容に合わせてセグメントを切ることで、開封率や流入数、ひいてはその先のコンバージョン数につなげることができます。
メルマガを配信している方必見！メルマガの効果を Googleアナリティクスで簡単に確認する方法
広告
最終的に短期で流入を増やしていくのなら、広告も効果的な手段です。
広告であれば、予算さえ組んで出稿すれば、比較的即流入を獲得することができます。
さらに広告は幅広い層に、短期的に拡散することが可能です。よって、SEOでなかなか成果が出ない場合は、まず広告で幅広い層にアプローチしてみましょう。
広告を使う例の多くは、メディア単体で収益化を計画している企業が多い傾向があります。
その7：効果測定とリライト
オウンドメディアの運営において、継続的な効果測定とリライトは不可欠です。これにより、コンテンツの質を高めることが可能です。
おすすめはアクセス解析ツールを利用してユーザーの行動を詳細に把握することです。どの記事が人気でどれがそうでないかを分析し、効果の低いコンテンツを見直します。
具体的な改善点を特定することで、その先のリライトにつなげることができます。
加えて、リライトは検索エンジンで上位表示するためには最も重要なプロセスです。実際に、新規記事が上位化する確率は非常に低く、度重なるリライトによって多くの記事は上位表示できるのです。
効果測定とリライトは必ず徹底しておきましょう。
オウンドメディアのメリットとデメリット
この章では、オウンドメディア運営がもたらす様々なメリットと、同時に考慮すべきデメリットについて詳しく解説します。
オウンドメディアのメリット
次にオウンドメディアのメリットについてお話します。
オウンドメディアのメリットは多岐にわたり、その中でも企業の売り上げに目に見えて貢献するものから、あまり目に見えないものも多々あります。
本記事ではオウンドメディアを運営するメリットを細かくお話していきます。
広告費がかからず、獲得コストを抑えられる
オウンドメディアを活用する最大のメリットの一つは、広告費がかからない点です。
広告をはじめとするペイドメディアは、特定のメディアや媒体の広告枠に対して費用を払うことで、ターゲットユーザーの流入を狙います。
それに対して、オウンドメディアは自社でコンテンツを作成し、発信することでターゲットユーザーの流入を狙います。
この対比の代表的な例として挙げられるのが、リスティング広告とコンテンツSEOです。
基本的に検索エンジンは、上位に表示される記事が流入を獲得できる傾向にあります。
リスティング広告の場合、上位に表示される広告枠に対して費用を支払うことで、ユーザーの流入を獲得しています。
しかしながらこの場合、その広告枠を狙っているのは自社だけではありません。もちろん競合他社も同じような広告枠に出稿したいと考えているため、オークション形式で出稿単価は増えていってしまいます。
つまり、リスティング広告のメリットは、短い期間で成果を出すことができるという点ですが、デメリットとしては、獲得毎にコストがかかってしまうことです。
対してコンテンツSEOは、検索結果の上位に表示できた場合、コストをほとんどかけない状態でユーザーの流入を獲得することができます。
つまり、獲得コストほぼゼロ円でユーザーを集客できることが大きなメリットといえるでしょう。
しかし、成果が出るまでに一定の期間を要してしまうのはオウンドメディアのデメリットでもあります。
コンテンツSEOでは、SEO対策をして上位に表示されるまで少なくとも半年、長くて1〜2年はかかる施策です。
コンテンツSEOに限らずオウンドメディアは、コンテンツがユーザーに届くまで一定の時間を要します。つまり、継続的な発信とチャネルに対する深い理解が必要なのです。
オウンドメディアの強みは、広告費がかからず、獲得コストを抑えられるという点です。
そして、オウンドメディアと広告をはじめとするペイドメディアはそのメリットやデメリットが真反対であるということを心にとどめておきましょう。
コンテンツを資産化できる
オウンドメディアで作成したコンテンツは、企業の重要な集客資産となります。
ブログやホワイトペーパーといったコンテンツは「ストック型」といわれるコンテンツに分類されます。
このストック型のコンテンツは「時間が経ってもコンテンツとしての価値が劣化しない積み重なり式のコンテンツ」を指しています。
オウンドメディアで発信しているコンテンツは、一度作成すればその後も長期間にわたってユーザーに価値を提供し続けます。
例えば、役立つ情報やガイドライン、教育的なコンテンツは、時間が経っても多くのユーザーに読まれ、利用されます。
既存顧客のロイヤリティ向上に期待できる
オウンドメディアの活用は既存顧客にとっても効果的です。
特にBtoCブランドに関しては、ブランドのストーリーやメッセージ、コンセプトに心惹かれて購入するケースが多数存在します。
こういったホットなファン層に対して、購入後にオウンドメディアでのコンテンツ発信で接点を持ち続けることで、ブランドへの再購入につながります。
また、商品のファン層に対する好意的な印象の形成にもつながるため、ブランドとユーザーの長期的な関係値の構築につながります。
SNSやメルマガなどへ横展開できる
オウンドメディアで作成したコンテンツは、SNSやメルマガなど他のチャネルに転載・拡散することで、さらなる集客効果が期待できます。
コンテンツの作成を進めていくうえで「ネタが尽きてしまう」ということが多々起きます。
しかし、オウンドメディアで作成した記事をもとに、メルマガやSNS投稿を作成することで継続的なコンテンツ発信を実現します。
よって、多様な媒体で自社に関するコンテンツの発信を可能にします。
オウンドメディアのデメリット
オウンドメディアは企業のマーケティング戦略において重要な役割を果たしますが、その立ち上げや運用にはいくつかのデメリットもあります。
運用管理のリソースがかかる
まずデメリットの一つ目が「運用管理のリソースがかかる」という点です。
先述の通り、オウンドメディアは集客資産になることがメリットです。しかし裏を返せば、集客をになう資産をゼロから自社の力で作るということになります。
つまり、コンテンツの企画から作成、運用までオウンドメディアはやるべきことはたくさんあります。
多くの企業ではオウンドメディアの運用にリソースを十分にかけることができないため、チャネルやプロセスごとにプロに外注したり、あるいはすべて丸投げしている企業も多々あります。
リソースが十分に確保できない状態でオウンドメディアの運用を開始してしまうと、継続体制ができなかったり、コンテンツ量が不足したりでマーケティングの効果が減少してしまうリスクもあります。
もし自社でリソースが取れないという方は、外注という選択肢をおすすめします。
効果が出るまで時間を要する
オウンドメディアの効果はすぐには現れません。
これは、SEOをはじめとする各種マーケティング活動が徐々に成果を上げる性質があるためです。
自社のサイトに集客するためには、まず、信頼されることが重要です。
しかしながら、信頼は簡単に生むことはできません。オウンドメディアでは特に、信頼性を築くための時間と努力が必要です。
よって、一定数効果が出るまで長期戦を強いられてしまいます。
つまり、目の前の売上が欲しい、短期でリードや問い合わせを獲得していきたいという方にはオウンドメディアはおすすめできません。
ブログの運営ノウハウやコンテンツ作成のスキルが必須
オウンドメディアは各チャネルとコンテンツに対する深い理解のある担当者の存在が重要になります。
オウンドメディアの運営を成功させるためには、SEOやSNSといったマーケティングチャネルに関する知識の豊富さ、ターゲット読者にリーチするための戦略を立案できる能力が必要です。
特に、自社ブログを活用した発信に関しては、検索エンジンを対策するためのSEO対策、またユーザーに明快に情報が伝わり、ストレスなく読むことができるライティング力、そしてライターや開発者と密に連携をとるためのコミュニケーション能力などかなり高いレベルでのスキルが求められるのです。
よって、現代では深刻なマーケティング人材の不足が進んでいます。
もしSEOの知識がないものの、オウンドメディアで成果を出したいという方はぜひとも一度下記よりお問い合わせください。
弊社のSEO対策のプロが悩みや不明点を解消いたします。
参考になる他社のオウンドメディア
オウンドメディアを活用している企業は増加しており、成功事例から学ぶことで自社のマーケティング戦略を強化できます。
参考になる他社のオウンドメディアを紹介します。
プロモニスタ（株式会社ウィルゲート）
まずは、私たち株式会社ウィルゲートが運営する「プロモニスタ」をご紹介させてください。
プロモ二スタはSEO対策に関するコンテンツを発信することで、SEOに困っている担当者や会社からの問い合わせを獲得しています。
ウィルゲートはインサイドセールスや営業の力が強いため、リードの獲得の量を最大化することいます。
よって、質の高いコンテンツであることはもちろん、ホワイトペーパーのダウンロードや問い合わせへ直行できるよう「検索エンジンからの流入に特化したコンテンツの作成」をテーマに執筆を進めています。
加えて継続的な対策によって「SEO」や「SEO対策」というキーワードで1位を獲得した実績もあります。
どのように1位を獲得してきたのかについてはウェビナーでも詳しくお話しています。
もし興味があれば下記のリンクからセミナーへのお申込みをしてみてはいかがでしょうか？
https://www.willgate.co.jp/promonista/seminar/
サイボウズ式
サイボウズ式は、企業のオウンドメディアとして、企業のチームワーク向上や働き方改革を主なテーマに発信しています。
このメディアは、主に企業のマーケティング担当者や経営者、HR担当者を対象にしています。企業の立ち上げや運営に役立つ具体的な事例や施策を紹介し、企業の問題解決を支援しています。
特にリモートワークの成功事例や職場環境改善のための施策といったテーマが高評価を得ており、サイボウズの特徴的なコンセプトを持つ記事が豊富です。
専門家のインタビューや実証データを基にした信頼性の高いコンテンツも多く掲載されており、サイト運営の質に定評のあるメディアです。
北欧、暮らしの道具店
北欧、暮らしの道具店は、北欧文化や暮らしに関する情報を提供するオウンドメディアで、ライフスタイル系のコンテンツが特徴です。
想定ユーザーは30代から40代の女性や家庭を持つ人々で、シンプルで心地よい生活を目指す読者に向けた記事を提供しています。
例えば、北欧風インテリアのコツや日常を豊かにするDIYアイデアなど、実生活に役立つ具体的な内容が多く含まれています。
このサイトの魅力は、おしゃれで洗練された写真と共に、実際の暮らしに役立つ記事を提供する点にあります。また、YouTubeとの連携も積極的に行っており、動画コンテンツを通じて一層の情報発信力を発揮しています。
特にユーザーが興味を引かれるコンテンツを動画で配信することで、視覚的な理解を助け、視聴者とのエンゲージメントを高めています。
オウンドメディアの運用でよくある質問
最後にオウンドメディアの運用でよくある質問とその回答についてお話します。
Q. オウンドメディアで売上は上がりますか？
A. 結論、売上は上がります。ただ、直接的に売上を生むものではないことを理解しておく必要があります。
まずは、オウンドメディアで売上は上がるかについてお話する前に、「売上」はどのようにして作られるのかについてお話します。
結論、「売上」は複数の要素で構成されます。
そこにはもちろんオウンドメディアが入っているのですが、その他にも広告やSNS、webサイトやLP、営業など企業活動全般が機能し「入力」となることで、売上という大きな「出力」を生み出しているのです。
つまり、「オウンドメディアで売上は上がる」のではなく、厳密には「オウンドメディアは売上の構成要素になる」がただしいのです。
よって、
「オウンドメディアからどれくらい購入が生まれたか？」
「どれくらい問い合わせにつながったか？」
のみを追っていると目に見える成果としてはっきりしにくいでしょう。
オウンドメディアはあくまで「売上の構成要素」であるということを忘れず、適切な指標で追っていく必要があります。
Q. 商材によってオウンドメディアの役割は変わりますか？
A. 大きく「高関与商材」と「低関与商材」の2つによって変化します。
しかし、「役割を担う範囲」が変わるだけで、考え方や概念に大きな変更はありません。
高関与商材とは簡単に言うと、「購入の際に積極的に情報を収集される商材」を指しています。対して、低関与商材とは「購入の際に積極的な情報収集がなされない商材」を示しています。
高関与商材は車や住宅、掃除機からBtoB商材などが例としてあげられ、基本的には高額でかつ購入の頻度が少ないものが該当します。
低関与商材は歯ブラシやトイレットペーパー、飲料などの一般的には価格が低く、競合と自社の製品や品質に大きな差が表れないものが該当します。
| 高関与商材 | 低関与商材 | |
| 特徴 | 高額でかつ購入頻度が少ない | 価格が低く、購入頻度も多い |
| 購入の際の損失 | 損失が大きい | 損失が小さい |
| 顧客行動の特徴 | 入念な情報収集と比較を実施 | 感覚的な購入や即決 |
| 検討期間 | 比較的長期 | 比較的短期 |
上記の表にまとめた通りこの2つの商材の違いは「購入を失敗した際の損失が大きいか小さいか」です。
つまり、購入の際の情報収集の重要性が異なっています。
よって高関与商材の場合は、オウンドメディアは興味獲得～購入までの広い顧客行動の中で役割を担うのに対して、低関与商材のオウンドメディアは商品やブランド理解が必要な一時点で必要とされます。
私たちもSEOサービスを提供しており、いわゆる高関与商材を扱っています。
そこで、私たちは自社サービスに関する記事だけでなく、「SEOとは」や「記事作成の効果的な方法」といった顧客の課題や興味に沿った記事も公開しています。
SEOという高関与商材を販売する以上、継続して顧客の課題にオウンドメディアによって答え続け、ブランドを理解してもらい、ニーズが発生した際、比較検討の土俵に乗ることで売上へつなげることができます。
低関与商材のオウンドメディアの例でいうと、日清食品のカップ焼きそばU.F.Oが発売している「キャベバンバン」があげられます。
このキャベバンバンとは、カップ焼きそば「U.F.O」を作る際に、ふた裏にくっついてしまうキャベツを根こそぎ取ってくれるというユニークな商品です。
残念ながら販売中止となってしまいましたが、この商品は当時のTwitter（現：X）で大きなバズを引き起こしました。これによって多くのユーザーがキャベバンバンの特設ページに訪れ、コンセプトやブランド理解を楽しみました
このように、低関与商品におけるオウンドメディアは、ブランドや商品に興味を持った人に対して理解促進の媒体として作用します。
Q. 人員や予算が無い場合、どのようにしてオウンドメディアに取り組むべきでしょうか
A. 事業の中のコンテンツを流用するというやり方がおすすめです。
オウンドメディアを行う際に、意気込んでしまい「コンテンツをどうやって企画しようか！」となりがちです。
しかしゼロから企画して作成や執筆を行うのは、手間も人手もお金もかかります。よって、すでにある自社の情報を転用させてコンテンツにしましょう。
代表的なのが、営業が持っている提案資料や新人研修で活用したコンテンツです。
すでに、組織が持っている情報をもとにコンテンツを企画できれば、工数や予算を大幅に削減できるはずです。
Q. オウンドメディアの成果はいつごろから出始めますか？
A. おおむね、最速で半年、通常1～2年で成果が出ます。
WACUL社の調査によると「読み物型ではコンテンツ本数が166本以下、情報ノウハウ型では59本以下の時、本数と成果の相関がやや小さく成果が不安定である」という調査結果を示しています。
つまり、成果は一定、どれくらいコンテンツを作成出来るかによって決まります。
外注を使って短期間で一気にコンテンツを作成するのか、はたまた自社でコツコツと記事を作成していくのかによっても成果が出る期間はまちまちです。
よって効率的なコンテンツ制作体制が整えられるかどうかで決まるといえるでしょう。
加えて記事作成の際には、必ずリライトも考慮する必要があります。特にSEO経由での集客を行う場合は、リライトによって検索結果の上位に表示させる動きが必須です。
半年、長くて1～2年で成果を出し切るためにも、新規記事作成とリライトを行うための体制構築を徹底し、質の高いコンテンツを一定量書ききることが重要です。
Q. コンテンツに独自性を作る方法はありますか？
A. 独自性よりも「ターゲットとなる読み手に変化を起こせるコンテンツ」を意識するべき
多くのコンテンツクリエーターは独自性をいかに出すかを考えすぎている節があります。ただ、独自性というのは「ターゲットとなる読み手のニーズから発生するもの」です。
つまり、自社のコンテンツに独自性を生み出そうとする努力ではなく、まずはターゲットの課題や困りごとを深くまで突き止め、インサイトを見つけることのほうが優先度は高いといえるでしょう。
そうすれば、自然と「競合のコンテンツが満たせていないユーザーのニーズ」が見えてくるため、自社によってその部分を埋めることができれば自然と独自性になっていくのです。
Q. ホームページとオウンドメディアの違いって何ですか？
A. 「役割とターゲットの違い」があります。
ホームページとは、ご存じの通り企業や組織の基本情報を提供するために作成されたウェブサイトを指します。
ホームページの大きな目的は、webサイトに訪れた人に対して、製品やサービスを訴求することにあります。
ホームページの主なターゲットとは、すでにその企業やブランドに関心を持っている人々、または具体的な情報を探している見込み客です。
対してオウンドメディアは、問題解決を目的としている情報収集層から、実際にサービスを検討しているニーズ顕在層まで幅広い人をターゲットとしています。
先述の通り、オウンドメディアの目的は、ブランド認知度の向上、新規顧客の獲得、リードの育成、そしてユーザーのロイヤリティの向上です。
このように、「役割とターゲット」が大きな違いになります。
Q. コンテンツ制作は外注か、内製かどちらが良いのでしょうか
A. 結論、貴社の状況によって選びましょう。そしてどちらでも成果を出すことはできます。
自社にオウンドメディアを運用するためのスキルとリソースがある場合は内製で進めたほうが良いです。
しかし、多くの場合はそこまでリソースを割けないため、一部外注、またはすべて丸投げという状況がおきます。
社内にSEO対策の経験者や知見がある人、さらにはコンテンツ作成ができる人材がいれば十分に内製化が可能です。
さらにオウンドメディアは長期戦になるので、十分なリソースを投下できる専任の担当者もいるとベストです。
内製化ができると、PDCAの体制が円滑化し、オウンドメディア全体の成長速度が加速します。さらに、自社のフロントメンバーへのインタビューや事例記事の作成などもスピーディに対応できるため、よりマーケティングチャネルとしての効果が期待できます。
しかし、多くの企業ではここまでオウンドメディア自体に時間とリソースを割けないため、一部外注ないしは全部丸投げで外注するケースも多々あります。
その際は、必ず「座組みを整えることを意識する」ことが重要です。
よくある座組みのケースは記事の企画・構成から監修は自社、執筆のみ外注するという体制です。
この場合、外注先との円滑なやりとりができる編集者の存在はもちろん、自社の領域に詳しいライターの選定も重要になってきます。
ただ外注が成功できれば、最小リソースで最大効果を生むことができます。
1か月で60記事作成、流入数約3倍増加の実績があるオンラインチーム構築サービス「EDITORU」
Q. オウンドメディアで成果が出ないときは何をすればよいでしょうか？
A. 下記の観点を一度チェックしてみてください
- コンテンツの流入経路を考えられていない
- 必要な工数の投下ができていない
- コンバージョン数の向上施策が打てていない
コンテンツの質は高いのですが、ユーザーの流入経路を考えられていないというオウンドメディアは多々あります。
例えば、店舗集客のためにブログを執筆し始めたものの、SEO対策やソーシャルメディアでの拡散など全く考えず更新が目的化してしまう状態が挙げられます。
オウンドメディアでの情報発信はかならず
- 誰に
- どんな情報を
- どうやって届けるか
をかならず明確化させておく必要があります。
必要な工数の投下ができていない状態でオウンドメディアを運用しているケースもあります。
基本的にオウンドメディアは、短くても半年、長くて1年〜2年が必要になると言われていますが、これはしっかりとオウンドメディアに投下できる工数を確保できていることが前提です。
思いついたときにコンテンツを作成する程度の工数ではｍ成果が出らず、結局運用が立ちいかなくなってしまいます。
オウンドメディアで成果を出すためには、専任の担当者をつけるなど、最低限工数を投下できる状態を作っておくことが重要です。
コンバージョン数の向上の施策が打てていないこともオウンドメディアでよくある成果が出ない特徴の一つです。
この多くの原因は「コンバージョン最適化の施策（CRO）が実施できていないこと」にあります。
例えば、記事の最後にしかCTAを設置していなかったり、サイトのファーストビューに問い合わせのCTAが設置できていなかったりなどがあげられます。
オウンドメディアへの流入だけでなく、そこからどれくらいコンバージョンにつなげられるかの施策を立てることも忘れてはいけません。
コンバージョン数を増加させるための施策が気になる方は、下記の記事もご覧ください
まとめ
オウンドメディアの立ち上げは、企業にとって顧客との接点を増やし、ブランド認知度を向上させる効果的なマーケティング手法です。
特に、ブログ形式の記事を使用することで検索エンジンからの流入を狙うことができます。WordPressを活用すれば手軽に運用できるのも大きなメリットです。
企業にとってオウンドメディアのデメリットについても押さえておく必要がありますが、それを踏まえた上での導入は非常におすすめです。
マーケティング担当者や経営者の方々は、その効果とメリットを最大限に引き出すための適切な運用方法を学び、積極的に取り組むべきです。
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