コンテンツマーケティングとは、ユーザーが求めているコンテンツを作成・配信することで中・長期的に見込み顧客を獲得し、購買に繋げるためのマーケティング手法です。

特に、購買決定が複数の意思決定者によって影響されるBtoBの環境において、コンテンツマーケティングは企業が顧客と長期的にコミュニケーションを図るための方法として重要視されています。

コンテンツマーケティングを実施していくためには、顧客に対し自社の製品やサービスに関する有益な情報をどのように提供し興味を引くことができるか、また信頼を築くことができるかを学ぶことが大きなポイントとなります。

そこで本記事では、BtoBのコンテンツマーケティングの基本となる方法や事例を紹介します。

 BtoBにおけるコンテンツマーケティングの重要性

BtoBにおける商品・サービスは傾向として、商品単価も高く、複数の意思決定者の存在により購買プロセスが複雑化しやすいため、検討期間が長引く特徴があります。

さらに、市場が成熟している分野では、差別化が難しくなるため、信頼性のある情報の定期的な発信が非常に重要になります。顧客との接点を増やし、信頼を獲得することが必要となるため、コンテンツマーケティングは競争優位を生む重要な手段として位置づけられています。

例えば、顧客は製品やサービスを購入する際、機能、特徴、使い方、金額、導入の成功事例など様々な情報を必要としています。

それぞれの顧客の知りたい情報に合わせて、自社の専門的な知識や業界動向に関するレポートなどを提供することで、顧客の意思決定をサポートする役割を果たすことができます。

また、質の高いコンテンツは検索エンジンでの評価を高め、新たなリードを獲得するための足掛かりにもなります。結果として、持続可能なビジネスモデルを構築する上でも、コンテンツマーケティングが果たす役割は無視できません。

【基本ステップ】BtoBコンテンツマーケティングの方法

BtoBコンテンツマーケティングを成功させるためには、いくつかの基本的な進め方や方法があります。

基本をおさえておかなければ、せっかく作成したコンテンツが無駄になってしまうかもしれません。特にペルソナの設定や、カスタマージャーニーの設計など初期の戦略作りがコンテンツの内容に大きく関わってきますので、正しい進め方を覚えていくことが重要です。

以下の手順に沿ってPDCAを回していきましょう。

 自社課題と目的の明確化

まず、BtoBコンテンツマーケティングを始める際には、目的と課題を明確にすることが重要です。

例えば、「Webサイトのセッション数の増加」「問い合わせ率の向上」などの具体的な目的を設定し、それぞれに対する課題を洗い出すことで、活動の方向性が確立され、実行すべき施策が見えてきます。

目的が「Webサイトのセッション数の増加」であれば課題はSEO記事の不足かもしれませんし、目的が「問い合わせ率の向上」であれば課題は問い合わせフォームの改善かもしれません。

目的と課題が明確になっていない場合、実施する施策がズレてしまったり、求める成果と結果がズレてしまったりということが起こる可能性があります。

また、チームメンバー内や経営陣とも共通認識をもっておくことで、同じ目的に向かってリソースを割くことができるようになるため無駄な工数の削減になります。

このように、自社の目的と課題を明確にしておくことで、より効果的な施策の実施が可能となります。

ターゲットペルソナの設定方法

次に、どんなユーザーにコンテンツを作成するかを明確にするために、ターゲットペルソナの設定を行います。

ビジネスにおけるペルソナとは、自社製品・サービスのターゲットとなるユーザーを、具体的なイメージに落とし込んだ人物像のことを指します。

例えば、BtoBの製品・サービスであれば下記のような特徴を具体的にしていきます。

• 市場規模
• 社数
• 業種や業界
• 役職
• 担当者が抱えている課題や悩み
• 情報収集チャネル
• 実現したいこと

既存顧客にヒアリングしたり、アンケートを取ってみるのも有効な手段となります。

このように、ターゲットペルソナを設定することで、コンテンツ制作時において、顧客が本当に必要としている情報を整理し、提供できるようになります。

カスタマージャーニーの設計

カスタマージャーニーとは、顧客が製品・サービスを知り、そこから購入・契約に至るまでの道筋のことをいいます。

カスタマージャーニーを設計する場合、一般的には、認知、興味、検討、購入の4つのステージに分けて、それぞれどのような情報が必要かを考察していきます。

各ステージごとに、顧客が興味を持ちそうな情報はどのようなものか、次のステージに顧客を導くためのトリガーは何か、次のステージへのボトルネックとなる障害は何かなどを洗い出すようにしましょう。

例えば、「認知」の段階のユーザーには業界のトレンドや、現状に対する危機意識を煽るようなコンテンツが有効ですが、「興味」「検討」以降のステップでは、具体的な製品情報や導入事例を伝えられるようなコンテンツが有効となります。

このように、段階を踏んでコンテンツを作り分け「購入」まで導いていくことが必要です。

このようにカスタマージャージャーニーを設定し、各ステージごとに必要なコンテンツを用意することで購買意思決定を助け、より確実な成果につながります。

細かい設計を行うことで、最終的には顧客の満足度を向上させる結果をもたらします。

ターゲットにあったコンテンツを作成する

ターゲットのペルソナ、カスタマージャーニーを決めたあとは、それぞれの段階の顧客に合わせたタッチポイントと提供するコンテンツを決める必要があります。

タッチポイントとは、「顧客と企業との接点」という意味です。展示会やテレアポなどのオフラインでのタッチポイント、また広告や検索エンジン・SNSなどのオンラインでのタッチポイントがあります。

それぞれのタッチポイントで接触する顧客が知りたいことや、悩んでいることと提供するコンテンツにズレが出ないように意識しましょう。

また、タッチポイント同士を関連させ、顧客を購入へと導くストーリーを作るとより効果的です。

これにより、顧客が自分の状況にあった適切な情報を得られるよう工夫していきましょう。

 KPI設定

KPIを設定することで、実施する施策の効果を確認しやすくなり、どの施策が実績を上げているのかを明らかにすることが可能となります。

代表的なKPIの指標としては、下記のようなものがあります。

• アクセス数（PVやセッション数）
• イベント発生数（お問い合わせ数、製品資料ダウンロード数等）
• コンバージョン率
• 有効商談数
• 商談獲得単価

これらの指標を基準に施策を定期的に振り返り、次にどこを見直すべきなのか、何を改善すべきなのかを決定していくことが重要です。

オウンドメディアを新規で立ち上げる場合は毎月の記事の作成本数や期間中に何記事作成を行うのかといった物理的なKPIを指標とすることも有効です。

またポイントとして、KPIの設定時には現実的かつ達成可能な数値を見据えておくことが重要です。

 分析と改善

最後に、設定したKPIが達成できたかどうか、達成できていない場合はどこに問題があったのかを確認します。

達成できた場合には、どのコンテンツが高いエンゲージメントを生んでいるか、その理由を明確にしておきましょう。そうすることで、既存コンテンツの改善や、新たなコンテンツ作成の際に活用ができます。

もし達成できなかった場合は、コンテンツの内容・配信先などの配信方法が適切であったかどうか、またはそもそものKPI設定に無理がなかったかどうかを中心に振り返りを行いましょう。

これまで解説したサイクルは数を多く繰り返すことで、より効率的かつ効果的なコンテンツマーケティングを実現することができるようになります。

成果を確認するためにも、施策は最低でも6ヶ月、理想は1年以上繰り返し運用していくのがおすすめです。

 BtoBコンテンツマーケティングの施策例

前述のとおり、BtoBコンテンツマーケティングの施策においては、ペルソナ・カスタマージャーニーの段階・KPIの設定内容などによって、適切な施策が異なります。

各目的に応じて用意された施策が相互に補完し合うことにより、全体としてより高いマーケティング効果を生み出すことが期待できます。

ここでは、BtoBコンテンツマーケティングにおける代表的な施策を紹介していきますので、実施できる体制を作っていきましょう。

コンテンツSEOの活用

コンテンツSEOは、ターゲットとなる顧客が検索するキーワードに合わせた情報をまとめた記事などを制作し、検索エンジンからの接触を図ることができる施策です。主に新規リード獲得が事業の課題となっている場合に効果を発揮します。

記事のテーマとしては、製品情報や業界のトレンド情報、またユーザーのよくあるお悩みに対する解決策を扱ったコンテンツなどが効果的です。

例えば、自社で会計ソフトを提供している企業であれば、ターゲットとなるユーザーは「会計ソフト 比較」「会計ソフト おすすめ」などのキーワードで情報収集することが予想されます。

検索ユーザーに向けて、自社の製品も含めたいくつかの会計ソフトの紹介をまとめた記事を制作することで、自社の製品を知らなかったユーザーにも情報を届けることができます。

勿論、比較記事を執筆する場合、他社の情報の記載する必要もあるため、そのような情報を自社メディアに掲載することが問題ないかどうかの検討も必要になります。

一方で、組織単位で製品に関する調べ物をする傾向の高いBtoBマーケティングにおいては、BtoCに比べて、関連するキーワードの「検索回数」が少なくなる傾向があります。そのため、成果が出るキーワードは限られており、対策キーワードは検索上位を狙うことが重要となってきます。

上記のようなキーワードで検索上位を獲得するためには、ただ人気の会計ソフトを羅列して紹介するだけではなく、製品ごとの特徴や費用、導入のポイントなど、読者が自社にあった製品を適切に選ぶのに必要な情報や、自社のナレッジや成功事例などのオリジナルコンテンツを網羅的に盛り込むことが重要です。

質の高いコンテンツを作成し続けることで、検索エンジンでの順位の向上、流入増加につながり、結果的にリード獲得という成果に繋がるでしょう。

またコンテンツSEOでは、継続的なコンテンツの更新と、SEO最適化を図ることも欠かせません。このプロセスを通じて、より高い通行量とエンゲージメントを実現することが可能となります。

セミナー・ウェビナーの実施

セミナーやウェビナーは、オンラインや対面でのイベントを通じて、専門的な知見や業界の最新情報を共有することで参加者が製品やサービスへの興味を持つきっかけを作ることができます。

できるだけ多くのターゲットとなり得るユーザーの興味関心を引くように、魅力的な企画を検討し、多くの人が集まるよう宣伝・告知を行いましょう。

企画作りにおいては、誰が対象なのかを意識してテーマを決めることが非常に重要になります。「潜在顧客の集客」を目的とするのでであれば、顧客層が似た他社との共催企画だったり、既存顧客の成功事例を基にしたコンテンツの紹介が効果的ですし、「商談済みの顕在客のクロージング」を目的とするのであれば、商品説明やデモンストレーションが有効となります。

さらに、集客においては、自社ホームページ、SNS、メール配信、セミナー集客サイト、Web広告など、様々な手段を使うことで成功率が高くなります。告知のタイミングも、参加者が調整しやすいように1か月前などに行うのが効果的です。

また、これらのイベントは、参加者との関係構築の機会にもなり、商談に繋がることも少なくありません。イベント後には、参加者には必ずフォロー連絡を行い、商談の提案をしたり、継続的なコミュニケーションを取り続けていきましょう。

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YouTubeの運用

近年ではYouTubeを活用したコンテンツマーケティングも、BtoB企業で多く実践され始めています。

視聴者が動画を通じて得られる情報は、映像と音声を使用するため、文書よりも理解しやすい場合も多く、製品やサービスの魅力をより具体的に伝えることが可能です。

例えば、自社製品の導入事例の動画などは、顧客自身に直接語ってもらうことで、記事コンテンツなどと比べても視聴者からの信頼も得やすくなります。

さらに、会社の役職者や業界の著名人の解説動画を掲載することで、より潜在的なユーザーにリーチさせることも可能です。

また、YouTubeの運用においては、定期的に決められた曜日や時間に新しい動画をアップロードしたり、動画へのコメントを促すことで、視聴者との関係を強化し、ファンの獲得に繋げていくことが重要となります。

加えて、視聴者からのフィードバックを活用して次のコンテンツ制作に役立てていくのも良いでしょう。

株式会社ウィルゲートでは『ビジネスおたくチャンネル』というYouTubeチャンネルの企画を行っており、様々な企業様と共にマーケティングから採用に至るまでビジネスにおける成功事例や、ビジネスのナレッジを紹介していますので、参考にご覧ください。

※ビジネスおたくチャンネル

 ホワイトペーパーの導入

ホワイトペーパーとは、具体的な問題解決や業界の研究結果や自社ソリューションの紹介などをまとめた報告書のことをいいます。

例えば、自社の製品・サービスのホワイトペーパーを用意することで比較・検討の段階にある見込み顧客に一歩踏み込んだ情報を与えることが可能になります。

また、自社独自の調査データや実績を含めたり、業界における成功事例などを交え紹介することで、問い合わせをしたり、製品・サービス資料のダウンロードをするのはハードルが高いと感じている潜在顧客からも、リードの獲得を期待することができます。

さらに、ダウンロードの際に顧客情報を入手することが可能で、その情報を基にしたリードナーチャリングも実施できます。ダウンロードしたユーザーには、積極的にフォロー連絡を入れると良いでしょう。

 メールマガジンの運用

メールマガジンの運用は、既存の顧客や見込み客に対する重要なコミュニケーション手段です。

定期的に業界の最新情報や、興味を引く情報を届けることで、受信者との関係構築につながります。具体的には、業界動向や自社のニュース、セミナー情報、製品の導入事例などを盛り込むのが一般的です。

また、顧客に合わせてパーソナライズ化を進め、個々の購買履歴や興味に基づいたコンテンツを提供するとより良い効果が期待できます。

例えば、見込み顧客からの契約の獲得を目的とするのであれば、導入事例やユーザーボイスが効果的ですし、既存顧客との関係維持が目的であれば、製品・サービスの活用方法や新機能の紹介などが有効となります。

また、メールを送る際には、件名を短く簡潔に興味の湧く内容であると感じさせるよう工夫したり、本文も読みやすくなるように心がけましょう。

さらに、メールマガジンの効果を計測するために、開封率やクリック率を追跡し、改善に向けた施策を講じると、より精度の高いマーケティング活動を行うことが可能になります。

 BtoBコンテンツマーケティング施策実施のポイント

BtoBコンテンツマーケティングを実施においては、結果を出すことが最も重要になります。

ここで紹介するポイントは、コンテンツマーケティングを実践して結果を出すにあたって意識しなければいけない重要な要素になります。

これから紹介する2つのことを意識して施策に取り組みましょう。

 運営体制を整備する

まず、施策を実施する際、適切な運営体制を整えることが成功の鍵を握ります。チームメンバーの役割を明確にし、それぞれの担当分野での責任を自覚させることが重要です。

また、定期的なミーティングを設けることで、情報共有や施策の進捗報告が行いやすくなります。さらに、チーム内のコミュニケーションを活発にし、全体として一体感が生まれるよう努めていきましょう。

このような運営体制の整備は、チームのモチベーションや、組織の効率性を向上させ、結果として施策の成果を改善する作用を持ちます。

継続的な改善を行う

施策を実施した後は、継続的な改善をしなければ意味がありません。

ひとつの施策を実施して放っておくのではなく、結果から得られたデータやフィードバックを分析し、何がうまく機能し、どのような改善が必要かを把握し、それを次の施策に活かすことで、より高い成果を得ることが可能になります。

また、競合他社や市場の変化にも敏感であり続け、新たなトレンドに迅速に対応することが重要です。

求めるような結果が出るまで、またそこから先の成果を作り出すためにも施策を止めないことを意識していきましょう。

 プロフェッショナルの力を借りることも重要

BtoBコンテンツマーケティングにおいては、自社内での知識やリソースだけでは限界を感じる場面が少なくありません。

そのため、外部のプロフェッショナルの力を借りることも非常に重要です。専門家による視点や技術を取り入れることで、戦略がより洗練され、結果的に行う施策の効果を高めることが期待できます。

特に、デジタルマーケティングやコンテンツ制作においては、最新のトレンドや技術に精通したプロフェッショナルと連携することが、より効果的なアプローチにつながります。外部の力を借りることで、新たなアイデアが生まれ、自社だけでは気づけなかった洞察や、新しい戦略が見つかる可能性も高まります。

ウィルゲートはSEOを中心としたWebマーケティングのプロフェッショナルです

プロに相談するべきタイミング

プロフェッショナルに相談するタイミングは、明確な課題や目標を抱えているときが一般的です。

例えば、自社の施策がうまく機能していないと感じているときは、その原因を特定し、改善策を見つけるために専門家のアドバイスが役立ちます。

また、新たな市場への進出やサービスの開始時にもプロの意見が重要です。市場調査やデータ分析を通じて得られるインサイトを活用することで、リスクを軽減し、成功の可能性を高めることができます。

そのほか、インハウスの人材だけでは不足するスキルやリソースが求められる際も、外部パートナーとの連携が解決策となる場合があります。このようなタイミングでの相談が、結果として施策の成功へと導く手助けとなります。

まとめ：方法やポイントをおさえてコンテンツマーケティングを成功させよう

本記事では、BtoBコンテンツマーケティングを成功させるための、いくつかの重要な方法やポイントを事例を交えて紹介しました。

BtoBコンテンツマーケティングでは、得たい目標・目的によって、施策やコンテンツの種類が多種多様にあります。そのため、定期的にKPIを分析し、施策の効果を測定することが不可欠となります。さらに、運営体制を整え、継続的な改善を行いながら、施策を進化させていく姿勢も非常に重要です。

これらの方法を体系的に実行し、真の意味でのコンテンツマーケティングの成功を目指しましょう。

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