【1章】コンテンツの目的に応じた投下費用を判断できていますか?

毎年多くのウェブサイトが産まれています。しかし、しかし集客できているサイトとなかなか人が集まらないサイトの二極化が進んでいます。

集客が上手くできていない理由はいろいろ考えられますが、共通して見受けられるのは「サイトの肝となるコンテンツが目的に応じて最適な方法、費用で作成されていない」という点です。

コンテンツをつくる目的は3つあります。

ファン化コンテンツとCV化コンテンツにをつくるためには、自社の商品・サービスに対する深い理解が必要です。また、どんな情報をどのような表現で伝えるのか、文章のトーン&マナーについても考える必要があります。そのため質の高いライターにしっかり書いてもらう必要があります。当然一つのコンテンツあたりのコストは大きくなり、生産量にも限界があります。

一方SEOコンテンツは、上記のコンテンツと比べるとより安い費用で執筆することが可能です。社外のリソースをうまく活用すれば必要な時に必要な量を生産することも可能です。

ファン化コンテンツ、CV化コンテンツは生産方法の選択肢が少なく、SEOコンテンツは選択肢が多いです。そのため3つのコンテンツの中でも、特にSEOコンテンツをどうコントロールするかでサイトの収益性が左右されます。

SEOコンテンツをつくるときに大切なのは、ユーザーのニーズ(検索キーワード)に応えるコンテンツをつくることです。そして、Googleはアルゴリズムを用いて「このコンテンツはユーザーのニーズに応えられているかどうか」、評価を行っています。

Googleのアルゴリズムの中身は誰にも分かりません。しかし、アルゴリズムがはじき出した答えは検索結果に現れます。そのため、検索結果、すなわち「SERPs(Search Engine Result Pages)」を分析してコンテンツをつくることが重要です。

【2章】検索結果「SERPs」の膨大なデータをいかに分析できるかが肝

こうしたコンテンツを作成するためには、自社のサイトのサービス・商品・情報に興味を持つターゲットユーザーがどのようなキーワードで検索行動を行っているかを把握する必要があります。その上で、検索結果「SERPs」の分析を元にニーズを整理し、提供すべき情報を決める必要があります。

ステップ１．関連キーワードからユーザーのニーズを広く把握する

ユーザーが検索キーワードを入力して検索すると、Googleはより関係が深いキーワードを「関連語/サジェスト」として表示します。

※関連語・サジェストキーワードイメージ

ユーザーがどんなキーワードで検索しているかを知るには、ここを見ると効率的です。

ステップ2．類似のニーズを持つ複数のキーワードを整理する

また、ユーザー自身が複数のキーワードをつなげて検索することもあります。そのため、ユーザーが検索するキーワードの組み合わせの数までカウントすると膨大な数になってしまいます。これら全てに対して一つひとつコンテンツを考えようとすると途方もない作業になります。

ただし、キーワードの組み合わせの中には、キーワードの言葉が異なっていても「ニーズは同じ」キーワードがあります。ユーザーニーズが近いキーワードには、言葉が異なっていたとしてもGoogleは似たような検索結果「SERPs」を表示します。

つまり、すべてのキーワードに対して一つずつコンテンツを作成する必要はありません。複数の類似キーワードをまとめ、一つのコンテンツで集客を狙うことが大切です。作成するコンテンツ数も抑えることができるため、収益性(コンテンツコストと集客のリターン)を高めることができます。

たとえば「履歴書 書き方 転職」と「履歴書 学歴 転職」の両方の検索結果を見てみましょう。10位まで、半分以上同じページが掲載されています。「履歴書 書き方 転職」を検索するユーザーと、「履歴書 学歴 転職」を検索するユーザーが似たニーズを持っているとGoogleが判断しているんですね。

※検索結果比較イメージ

つまり、ステップ1の「関連語・サジェスト」で把握した関連キーワードがいかに膨大であったとしても、ニーズが似ていれば複数のキーワードをまとめ、一つのコンテンツで集客を狙うことができるのです。

ステップ3．キーワードに対して評価されるコンテンツの内容・種類を把握する

次に、検索結果「SERPs」からユーザーが知りたい情報を抽出します。

※「転職 コツ」での検索結果イメージ

評価されるコンテンツの内容・種類はさまざまです。そのため、検索結果1位だけでなく10位くらいまでのサイトを見てください。検索キーワードに対してGoogleが高く評価している情報を把握することができます。

1位～10位程度までのサイトを全て開き、本文中にどんなことが書いてあるかを抽出し、検索キーワードに対してGoogleが高く評価している情報をまとめ、わかりやすいストーリーを作ることが具体的な作業です。この作業を行うことで、コンテンツの構成をどうするかを決めることができます。

ただし、検索結果で上位に表示されているサイトの内容をコピーすることはもちろん、一部分だけを修正して使うことは当然ながら厳禁です。著作権法に触れますし、Googleからも評価されません。本稿で説明した内容は、コンテンツを「企画するための分析手法」です。この企画を踏まえて、自社が提供したいサービスに合ったオリジナルの内容にすることがとても大切です。

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【3章】社内でできることと外注した方がよいことを適切に判断する

以上の作業を行うには膨大なデータを扱う必要があり、非常に時間がかかります。

サイト運用担当者のリソースには限界があります。そのため、社内のリソースと社外のリソースを、どのコンテンツ(SEOコンテンツ、ファン化コンテンツ、CV化コンテンツ)にあてるかを考えましょう。その上で、サイトの運営スピードの加速や費用対効果の最大化を実現する必要があります。

SEOコンテンツの執筆は、膨大な手間をかければ誰がやっても同じ答えに基本的には行き着きます。その手間を考えると、SEOのデータ分析を得意とする企業に外注する方が良いこともあります。

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