ホワイトペーパーは、今日多くの企業がマーケティング施策として活用している手法であり、「うちでもやってみよう！」と思われる企業の方も多いと思います。
しかし、はじめてホワイトペーパーを作る際には、どのように制作を進めていけば良いのかわからないという方も多いのではないでしょうか。
本記事では、これからホワイトペーパーを作成したいと思っている方に向けて、ホワイトペーパーの作成フローから作成後の活用方法までご紹介いたします。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパー（White Paper）とは、もともと政府や公的機関が発行する「白書」を意味する言葉です。
近年、Webマーケティング用語として使われる「ホワイトペーパー」は、企業が顧客にとって役立つ、自社サービスに関連する情報をまとめた資料全般のことを指します。

ホワイトペーパーの活用場面

ホワイトペーパーは企業が顧客や見込み顧客とのマーケティングコミュニケーションを取るための手段として活用されています。
顧客の状態によって、主に下記3つの目的に分類することができます。

リード獲得

ホワイトペーパーは多くの場合、新規リード獲得のために活用されます。
顧客がホワイトペーパーをダウンロードする場合、一般的に企業名や役職、電話番号やメールアドレスなどの個人情報の入力を求められます。企業は、役立つ資料を提供する代わりに、自社サービスのソリューションに関して興味・関心のある見込み顧客の情報を得ることができるのです。

また、このようにリード獲得を目的とする場合、ホワイトペーパーの掲載場所として自社サイトだけでなく他社メディアなどの外部媒体を利用するのも１つの方法です。掲載費用はかかりますが、獲得したいターゲットとマッチしたメディアにホワイトペーパーを設置してもらうことで、自社では獲得できない数のリードを獲得することもできます。

リードナーチャリング

ホワイトペーパーはリード獲得だけでなく、顧客の育成（リードナーチャリング）としても活用することができます。例として、ホワイトペーパーをメルマガ登録者に向けて配信する、セミナーや展示会で配布するといった方法があります。
ホワイトペーパーをダウンロード・閲覧した顧客がその内容を理解し、抱えていた課題が解決されることでサービスへの関心が高まり、受注可能性の高い顧客へと育成されるのです。

営業・既存顧客との関係強化ツール

ホワイトペーパーは見込み顧客だけでなく、商談中の顧客や既存顧客に対して提供するのも有効です。例えば、最新の業界動向や顧客がビジネスを行う上で参考になりそうなTipsなど、有益な情報を提供することで関係を強化するためのツールとして活用することができるのです。

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ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、目的やターゲットのマーケティングフェーズによって作成するタイプが異なります。ここでは、よくあるパターンを3つご紹介します。

課題解決型

現在発行されているホワイトペーパーの多くがこのパターンによるものです。
自社サービスに関連する分野の課題テーマを設定し、その課題を解決するためのノウハウや方法論を情報提供していくタイプの資料です。

問題提起、解決策の提示、自社ソリューション紹介により構成され、見込み顧客に対して課題を通じて自社サービスへの興味喚起を引き起こすことを目的とします。

事例紹介型

自社サービスを既に導入している企業の事例を紹介する資料です。導入済みの企業に取材を行い、自社サービスを導入することによるメリットを説くタイプの資料です。

導入経緯（持っていた課題）、導入後にその課題がどのように解決されたか、今後の展望から構成されるのが一般的です。比較・検討段階にある顧客に対して特に有効な手段で、成功事例や体験談は受注角度を高めるのに役立ちます。

レポート型

自社サービスや業界に関連する内容についてレポート化した資料です。
自社で実施したアンケート調査や政府関連団体や業界団体により発行されている調査レポートを元に作成します。現時点で明確に課題を持たない潜在顧客のほか、既存顧客への情報提供としても活用でき、広範囲なターゲットが対象となるためブランディングや認知拡大に効果的です。

読まれるホワイトペーパーのポイント

読者の満足度を高めるホワイトペーパー作成時のポイントについてご紹介していきます。

1　興味を引くタイトルにする

ホワイトペーパーのタイトルは、ダウンロードしてもらえるかにも影響する重要な要素です。
タイトルに盛り込むことで訴求力が向上する要素として、以下が挙げられます。

・ターゲットを入れる
例）「Web担当者必見」「初心者向け」
・読むことで得られるメリットを記載する
例）「Webサイト経由での売上向上に繋がる！」「サイト改善を成功に導く！」
・具体的な数値を入れる
例）「売上◯倍アップ！」「100のチェックリスト」

一方で、潜在層をターゲットとする場合、サービス名をタイトルに組み込むと商品の押し売りのように感じられてしまうなど逆効果になる場合があるため注意しましょう。

2　専門用語を避ける

読者によって通じるかわからない専門用語や業界用語は極力避け、誰にでも伝わりやすい言葉を選ぶようにします。もし使用する場合には、注釈をつけるようにしましょう。

3　ページの質を高める

1ページ1ページのクオリティを高めることももちろん重要です。デザインの知識がなくても、以下のようなポイントを押さえることでぐっとクオリティをあげることができます。

・キーワードを強調する
・文章は減らして箇条書きを活用する
・図やグラフを多用する
・全体の色味をコーポレートカラーに合わせる

ホワイトペーパーは内製すべき？外注すべき？

いざ「ホワイトペーパーを作ろう！」となった場合、自社で内製する場合と、外注する場合があります。
内製と外注の大きな違いとして、費用、クオリティ、スピード、労力の4つの要素が挙げられます。
自社の重視するポイントに応じて、適切な方を選びましょう。

費用面

外注する場合、ホワイトペーパー制作の相場は1本10万～30万円程度です。企画者やデザイナーのリソースが確保できるようであれば、まずは社内で取り組んでみるのが良いでしょう。

クオリティ面

社内にホワイトペーパー制作ノウハウがなく、高品質なホワイトペーパーを外部に依頼したいという場合もあるでしょう。
ホワイトペーパーのクオリティを決める要素は大きく分けて企画力、クリエイティブ、コピーの3要素になります。実績や制作フローを踏まえて信頼できる外注先を判断しましょう。

スピード面

外注する場合、制作期間は平均1カ月程度となります。社内に体制が整っている場合は外注よりも短期間での制作が可能になりますが、一方でホワイトペーパー制作は他の業務の対応などにより先延ばしになりやすい傾向もあるので注意しましょう。

リソース面

内製する場合、企画者やデザイナーなどのリソースが必須になります。コンテンツ量にもよりますが、一本あたり10～30時間の工数は見込む必要があるため、リソースや労力を踏まえて内製か外注か検討しましょう。

ホワイトペーパーの作り方

では、ホワイトペーパーを作る際には、どのように作業を進めて行けばいいのでしょうか。
ここからは、ホワイトペーパーの具体的な作成方法や、読まれるホワイトペーパーのポイントについて解説していきます。

作成の基本の流れ

1　制作目的の設定

まずは、ホワイトペーパー制作の目的を明確化しましょう。
ホワイトペーパーは作成することがゴールではありません。前述したようにリード獲得やリードナーチャリングなど、制作目的を明確化しておくことで制作後にホワイトペーパーをどこで露出させるべきかやダウンロードされたあとにどんなアクションを取るべきかについてもイメージすることができるようになります。
ダウンロード件数や商談獲得数などのKPIも設定しておくと良いでしょう。

2　ターゲットの設定

次に、読者となるターゲットを設定しましょう。
業界、企業規模、役職、担当業務などの基本属性だけでなく、どんなニーズや課題を持っている顧客なのかを明確化することも重要です。
ニーズや課題を特定するためには、社内の各部門へヒアリングを行うのも有効です。営業やコンサルティング部門から「よくあるお問い合わせ内容」、「お客様に実際によく聞かれること」、「よくある失敗例」などの情報を聞き出すことで、多くの読者にとって有益な内容のホワイトペーパーとなります。

3　テーマの設定

ホワイトペーパーのテーマとは、「ターゲットに対して何を提供するホワイトペーパーなのか」を指します。前述したターゲットのニーズや課題感をもとに、ホワイトペーパーを読み終わった際に、ターゲットが何を理解できている（解決できている）状態を目指すのか考えましょう。

4　レギュレーションの設定

ホワイトペーパーはどのマーケティングフェーズの顧客を対象とするかによって種類が異なります。ここまで決めた内容をもとに、ホワイトペーパーのタイプを決めましょう。
また、資料のページ数、「ですます調」などの表記ルール、資料フォーマットについても設定しておきましょう。

5　全体の資料構成の決定～ページ制作

ここまでの工程が完了したら、いよいよ実際にホワイトペーパーのコンテンツ制作に入っていきます。
まずは、ホワイトペーパー全体の構成（目次案）を作成します。
ホワイトペーパー全体のボリュームを考慮しながら、目次ごとに使うページ数の割合なども決めておきましょう。

■目次案のアウトプット例

次に、各ページにおける要素を整理していきます。この時点では本デザインに入らず、ページ内のどこにどのような要素を配置するのか、レイアウトを決めましょう。

■要素整理のアウトプット例

各ページごとの要素とレイアウトが決まったら、最後にレギュレーションにしたがってデザインを付けたら完成です。

■デザインのアウトプット例

ホワイトペーパーの基本構成

ここからは、ホワイトペーパーの基本的な構成をご紹介します。

1　表紙

表紙は、読者が読みたいと思うきっかけの1つになりうる大事な要素です。
ホワイトペーパーの表紙で最も重要なことは、ひと目見たときにタイトルに目が行くこと、そしてタイトルからどんな資料なのかがわかりやすいことです。
「誰に対して」「何を伝える」資料なのかがわかりやすく表現されたタイトルにしましょう。

2　資料の目的

一般的に、表紙の次には「本資料の目的」や「はじめに」といった資料の目的を伝えるページを設けます。ここでは、ホワイトペーパーがどんな読者に対して、何を伝える資料なのか、どんな意図で制作したのかなどを記載しましょう。

3　目次

ホワイトペーパーの目次は、単なる索引ではなくホワイトペーパーの中身を簡潔に伝えるための要旨となります。読者に、そのまま資料を読み進めたいと思ってもらえるようなわかりやすい見出しをつけましょう。

4　内容

ホワイトペーパーの種類に応じた構成で作成します。
各ページには、ページ番号と章を記載し、そのページ内に記載されている内容が一言で伝わるような見出しをつけるようにしましょう。

ホワイトペーパーは基本的に限られた時間のなかで効果的に情報を伝えられるようなものであるべきです。そのため、文字量ではなくわかりやすさを最優先に考えることが重要です。文字情報だけでなくグラフやイメージ図を用いて視覚的に情報が伝わるようなページ構成にし、最終的には見出しとメインビジュアルを見れば大まかな内容がつかめるような資料になっているのが理想的です。

5　サービス紹介、CTA（Call To Action）ボタン

ここまでホワイトペーパーを読んでくれた読者に向けて、自社サービスの訴求をするパートです。
取ってほしいアクションに応じて、読者の行動喚起を促すCTAボタンを設置しましょう。
また、ここではサービスの訴求だけをするのではなくここまで資料を読んでくれたことに対するお礼や、お客様に対する思いなどを盛り込んだ内容にすることで信頼性を高めることができます。

6　会社概要

社名、住所、電話番号、代表者名、事業内容などの内容を記載します。
新規サービスなど、サービス自体の認知が低い場合には資料の前半に会社や事業紹介のページを設けるというテクニックもあります。

ホワイトペーパーとサービス資料の違い

ホワイトペーパーとサービス資料、いずれも顧客に向けて企業が発信する資料ですが、何が違うのでしょうか。
ホワイトペーパーとサービス資料の最も大きな違いは、対象読者と資料の機能です。

ホワイトペーパーは、顧客の課題解決や興味関心をテーマとし、その解決に自社ソリューションが貢献することを述べた報告書です。そのため、対象読者はサービス自体ではなくホワイトペーパーのテーマに関心がある顧客となり、企業は顧客側の視点に立って顧客にとって有益な内容の資料をつくることが重要となります。

一方、サービス資料は、サービスの機能や料金、特徴の紹介を目的とした資料です。そのため、対象読者はサービス自体に興味を持っている顧客であり、自社サービスの導入メリットを説くという企業側の視点に立って作成された資料となります。

おわりに

このようにホワイトペーパーの活用は、比較的短期間で内製でも取り組むことができるマーケティング施策です。
ただし、多くのユーザーからダウンロードされ、読んだあとのアクションにつながるようなホワイトペーパーにするには、ユーザーの課題にマッチした企画や心をつかむクリエイティブが重要です。
マーケティング施策として有効な、ユーザーに寄り添ったホワイトペーパーを作成していきましょう。

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